Over de misverstanden tussen gretige ondernemers en terughoudende klanten

Tegenwerping een niet vaak gebruikt woord om de uitingen van weerstand tegen iets te verwoorden. In de afgelopen twee jaar heb ik regelmatig ondernemers gesproken over hun online activiteiten.

Het onderwerp ‘online marketing’ op bijeenkomsten

Online marketing is op menige ondernemersbijeenkomst een veel gebezigd onderwerp. Een nieuwe vorm wordt dan vaak bewierookt en de indruk wordt gewekt dat de zilvervloot binnenvaart, wanneer iemand er mee aan de slag gaat. De verwachting is daarmee gewekt en omdat er vaak niet eerst over het doel nagedacht is, valt het resultaat meestal tegen. Daarnaast zorgt het verschil in kennis ook voor onbegrip. Het leidt soms zelfs vaak direct tot een tegenwerping als het over de verbetering van iemands digitale communicatie gaat.

Veel gehoorde tegenwerpingen

Veelgehoorde tegenwerpingen wanneer het om digitale communicatie gaat:

• We hebben al een website (ik heb al een boek).
• Ja maar onze omzet komt niet via het internet.
• We hebben al genoeg omzet zonder al dat digitale gedoe.
• De website is al gebouwd, we hoeven hem eigenlijk alleen nog maar te vullen.
• Ons digitale platform is klaar, we zoeken alleen nog een leuke slogan.
• Onze klanten zitten niet online.
• Geen van onze klanten communiceert digitaal met ons via zijn smartphone.
• Ons product leent zich niet zo voor internet.
• Ik zit de rit wel uit zonder dat internetgedoe.

Herken je al één tegenwerping (of meer)? Lees dan vooral verder.

Valkuil in een gesprek

Enthousiast als ik ben over de vele mogelijkheden van online marketing, betrap ik mijzelf er steeds vaker op dat ik iedere tegenwerping ga proberen te weerleggen. De gesprekspartner zelfs ga overtuigen van zijn ongelijk of onwetendheid. Het lijkt erop alsof er steeds meer tegenwerpingen komen terwijl ik mij juist uitput om deze met argumenten te weerleggen. Er lijkt iets te botsen maar wat?

Eager sellers versus stony buyers

Over wat er op zo’n moment gebeurt, is tien jaar geleden een publicatie verschenen met de bovenstaande titel in Harvard Business Review. Gebaseerd op studies van Nobelprijswinnaars Tversky en Kahnemann, stelt John Gourville dat er een groot verschil in perceptie is, van een innovatie tussen de brenger ervan en de ontvanger. Beide waarderen zaken die ze tot hun persoonlijke domein rekenen, drie keer hoger dan het relatief gezien is.

De tandarts heeft zelf gaatjes

In geval van deze blog waardeert een digitale vernieuwer – in zijn bevlogenheid – zijn oplossing relatief drie keer hoger terwijl de klant drie keer meer waarde toedicht aan de oplossing die hij al heeft. Gourville noemt dit het 9x effect. Zijn advies aan de digitale vernieuwer is: Kom met een oplossing die tien keer beter is of heb heel veel geduld.

Het draait om perceptie

Als digitale vernieuwer moet je je ervan bewust zijn dat de keuze voor de oplossing die je aandraagt een afweging tussen twee percepties is. Een afnemer weegt af hoeveel voordeel hij ziet, tegen zijn inschatting van de mate van gedragsverandering die voor nodig is om deze voordelen te bereiken. Moet hij gevoelsmatig veel in zijn gedrag veranderen en zijn de voordelen gering dan flopt de geboden oplossing onmiddelijk.

Is de mate van gedragsverandering echter klein en zijn de voordelen erg groot dan is er sprake van een ‘smash hit’. Wees je ervan bewust dat de afnemer van jouw oplossingen deze afweging maakt. Bedenk dat bij ieder voordeel dat jij aandraagt, deze afweging steeds weer opnieuw wordt gemaakt en een tegenwerping met zich mee zal brengen.

De gewoonte doorbreken

Voor de afnemer van een nieuwe online oplossing geldt dat hij zich bewust moet worden van het feit dat hij misschien wel irrationeel veel waarde toedicht aan de bestaande situatie. Denk maar eens aan een Duitse strandgast die pertinent de hele zomer in de kuil wil liggen die hij de eerste dag gegraven heeft. Het is niet de beste plek of de beste kuil maar het is wel onderdeel van het persoonlijke domein want hij heeft hem zelf gegraven. Loslaten dus.

Hilarisch voorbeeld: de encyclopedieverkoper

Een prachtig voorbeeld van hoe het niet moet en hoe weinig effect acties soms hebben, is te zien in de onderstaande video (14 min.). Frans van Dusschoten is hierin een encyclopedieverkoper die de genoemde valkuil volledig betreedt, terwijl Andre van Duin de beoogde koper is die ‘al een boek heeft’. Vul voor encyclopedie – digitale oplossing in en voor boek – website, en dit voorbeeld is sprekend voor hetgen in deze blog wordt uitgelegd.

Hoe kijk je naar een digitale oplossing?

Ga het onderstaande vragenlijstje eens af. Ga steeds niet verder voordat er een duidelijk antwoord op de voorgaande vraag is:

1. Is er een duidelijk merkpropositie?
2. Is er een duidelijke online strategie?
3. Heb in kaart hoe de website hier een rol in gaat spelen?
4. Hoe ga ik dit meten?
5. Is er een visueel concept dat inspeelt op de emoties die de merkbeleving versterkt?
6. Heb ik straks direct grip op de content?

Neem gerust contact met mij op wanneer je hier hulp bij kunt gebruiken. Ik help je graag.

Wat kunnen we leren van een Keniaanse aardappelverkoper?

Kenia is het land van kleine zelfstandigen. Hoewel mobiele telefonie het land sprongen heeft laten maken is de online verkoop van aardappelen niet aan de orde. Is dit erg? Helemaal niet, want de meeste Kenianen die ik sprak, hebben niet zoveel op met online technologie. Bijna alles speelt zich offline en direct ter plaatse af.

Online verkoop in vergelijk met offline verkoop

Een mooie mogelijkheid om te zien hoe het keuzeproces werkt als alle vormen van promotie, zoals wij die offline gewend zijn, ontbreken en de vier andere klassieke marketing p’s (plaats, product, personeel en prijs) nagenoeg hetzelfde zijn. Wanneer je product gegoogeld is en de zoeker kijkt naar de zoekresultaten begint de online verkoop pas echt.  De situatie is dan nagenoeg hetzelfde: plaats (ranking), product, personeel (je website) en prijs.

Aardappels kopen langs de weg

In gesprekken met aardappelverkopers, waarvan er in de omgeving van de plaats Kitale soms wel twintig naast elkaar langs de weg zitten, was een vergelijk met online verkoop snel gemaakt. Door naast elkaar te gaan zitten maken de verkopers hun aanbod transparant en vergelijkbaar. Voor de potentiele kopers zijn plaats, product, personeel en prijs nagenoeg gelijk. Langs de kant van de weg hebben de aanbieders dezelfde beperkingen of mogelijkheden qua promotie als hun buurman. Het werkelijke onderscheid maken ze dus in hun dienstverlening op het moment dat ze contact maken met de klant.

Online verkoop is ook een vorm van ‘langs de weg’

Bij online verkoop is het niet anders. Voor een potentiele klant, die online met jouw website in aanraking komt, zijn plaats, product, personeel, promotie en prijs nagenoeg hetzelfde als die van je concurrent. Het verschil in beleving dat jouw website maakt tijdens het contact met de klant is allesbepalend. Het gebeurt dan, op het moment dat dit online verkoop contact plaatsvindt. Tijdens deze interactie moet door de website het verschil gemaakt worden. Je bent er immers niet bij.

Roep nog maar eens het beeld op van die 20 aardappelverkopers naast elkaar langs dezelfde weg; jouw website bevind zich met een veelvoud aan alternatieven in de ogen van de bezoeker op hetzelfde beeldscherm.

Wat doet die aardappelverkoper dan zo goed?

Hoe kan je bij online verkoop ervoor zorgen dat bij het eerste bezoek er meteen echt contact wordt gemaakt en dat er genoeg reden is om nog eens terug te komen? De aardappelverkopers zijn hier heel bedreven in. Ze weten precies wat bij een eerste contact met een nieuwe klant van ze verwacht wordt en handelen er ook naar. Dit zonder overbodige vragen te stellen. Als je namelijk alleen maar aardappelen verkoopt kun je de vraag: “Wat kan ik voor u doen?” rustig overslaan. Om de kans te vergroten dat ze terugkomen beloof je ze een extra aardappel gratis bij het tweede bezoek of je draagt de aankoop voor je klant even naar de auto. Denk nu maar eens aan online verkoop contactmomenten die jezelf hebt gehad. Ging dat even soepel en ervoer je de dienstverlening dusdanig prettig dat je nog eens naar dezelfde website teruggaat?

Welke lessen kun je uit het bovenstaande trekken?

1. Denk bij het inrichten vanje website aan aardappelverkoop langs de weg en bedenk steeds hoe jouw klant het contactmoment zal beleven.
2. Probeer overbodige zaken weg te laten. Voordat een bezoeker jouw website bezoekt heeft hij via e-mailmarketing, mond-tot-mond reclame, social media en promotie al een redelijk beeld waar hij heen gaat en wat daar dan te doen is.
3. Maak het online contactmoment dus relevant maar vooral gemakkelijk voor de potentiele klant.
4. Zorg ervoor dat de beleving van het contactmoment past bij de verwachting die jouw merkbelofte oproept.
5. Stel hiervoor hetgeen dat je al van hem weet in dienst van de klant.
6. Monitor op de pagina’s met contactmomenten consequent het aantal bezoekers versus het aantal transacties en het aantal terugkerende bezoekers.
7. Blijf steeds naar verbetering van deze pagina’s streven.
8. Zorg voor veel online contactmomenten door bannering, social media marketing en e-mailmarketing.
9. En last but not least: zorg ervoor dat jouw online ‘aardappels’ minimaal marktconform zijn in prijs en mogelijkheden.

Door in een omgeving zonder overdreven veel media exposure naar branding te kijken, is het voor mij nog duidelijker geworden dat, wanneer een business wordt teruggebracht tot de essentie, de kans op groei en succes groter wordt.