What’s in it for me?

What’s in it for me?

What’s in it for me?

Hoe wordt je merk een doorslaand succes?

Hoe wordt je merk een doorslaand succes?

Dit is de kernvraag voor elke ondernemer. Vraag het aan ChatGPT en je krijgt een keurig 8-stappenplan om dit te bereiken. Hoe simpel kan het zijn?

Klik op de link en je ziet dat er nog een hoop werk verzet moet worden voordat het succes kan beginnen. Zelfs als je alle stappen hebt doorlopen, is groot succes nog steeds niet verzekerd. Wat bepaalt dan of een merk succesvol wordt of niet?

What’s in it for me?

Iemand die op zoek is naar een oplossing voor een specifieke behoefte, beoordeelt de aangeboden opties op basis van één vraag: “What’s in it for me?” Oftewel: welke oplossing biedt mij de meeste voordelen in mijn persoonlijke situatie? Simpel gezegd: “Wat levert het mij op?” Voordat iemand een beslissing neemt, wordt nog even afgewogen hoe nuttig de oplossing is en hoeveel moeite het kost om dit nut te ervaren.

De kracht van de eenvoud

Succesvolle merken kunnen de belangrijkste vraag het beste beantwoorden. Ze hebben de vaardigheid om zowel rationeel als emotioneel een eenvoudig antwoord te geven, omdat ze werken vanuit een merkconcept dat zich richt op heldere communicatie. Alles is erop gericht de potentiële koper het gevoel te geven dat het nieuwe merk met minimale inspanning veel baat oplevert.

Waarom werkt dit zo goed?

Om te begrijpen waarom dit zo goed werkt, is de onderstaande afbeelding zeer verhelderend. Hij komt uit het artikel “Eager Sellers & Stony Buyers” van John T. Gourville uit 2006, dat gaat over het accepteren van productinnovaties. In de afgelopen jaren is gebleken dat zijn theorie ook toepasbaar is op merkbeloften. Uiteindelijk is de doorslaggevende factor voor de aankoopbeslissing de afweging tussen de ingeschatte mate van benodigde gedragsverandering en de verwachte nuttigheid.

Gourville

Maar waarom is dit dan zo lastig in de praktijk te brengen?

Veel bedrijven zitten zichzelf in de weg doordat ze, vanuit hun betrokkenheid en kennis, vaak te veel willen communiceren. Daarbij maken ze niet duidelijk wat de klant eraan heeft en overschatten ze bovendien de waarde hiervan. Volgens Gourville gebeurt dit laatste zelfs met een factor drie.

Bij de beoogde klant is het precies omgekeerd. Hij is zeer gehecht aan de huidige oplossing en overschat het nut ervan met een factor drie. Bovendien voelt de klant.

Gourville factor 9 barriere

Hoe slecht je deze perceptiebarrière?

Communiceer niet langer over wat je allemaal voor je klanten kunt doen, maar focus je op wat jouw merk voor hen betekent. Probeer vooral te ontdekken welke emoties dit bij hen oproept. Dit levert vaak metaforen op die je klanten laten voelen dat ze zichzelf tekortdoen als ze niet voor jouw merk kiezen.

Door in termen van waarde en nut te spreken, dring je door tot het persoonlijke domein van je klant. Zo kunnen ze zich veel beter voorstellen hoe de wereld eruitziet als ze ja zeggen tegen jouw merkbelofte, en zullen ze dit ook eerder doen.

Crossing domains

Wat moet je doen om in termen van nut te kunnen communiceren?

Cornelissen.Marketing hanteert al jaren dezelfde methodische aanpak om het belangrijkste doel van een onderneming vast te stellen. Deze aanpak bestaat uit twee onderdelen.

Eerst van binnen naar buiten

Eerst denken we vanuit het binnenste van het bedrijf naar buiten door het toepassen van ‘brand-laddering’ op alle genoemde kenmerken om de dienstverlening in kaart te brengen.

Hierin opgesloten zitten de basisvaardigheden waarmee het bedrijf waarde toevoegt aan het persoonlijke leven van de klant. Wat voor voordelen biedt een bepaald kenmerk of een combinatie van kenmerken? En welk nut heeft dit uiteindelijk voor de klant?

Brandladdering

Daarna van buiten naar binnen

Daarna wordt het marketingteam, een klantenpanel, of liever nog, een groep representatieve klanten gevraagd om de combinaties te beoordelen, variërend van totaal nutteloos tot superhandig. Uit ervaring blijkt dat er gewoonlijk twee, hooguit drie combinaties zijn die duidelijk beter zijn dan de rest. Met behulp van deze combinaties kan de kernvaardigheid worden vastgesteld en het belangrijkste nut ervan worden benadrukt.

Een domein claimen met de merkbelofte

Met deze aanpak komt de meerwaarde rechtstreeks voort uit de essentie en is dus gebaseerd op een unieke mix van vaardigheden. Het zijn vaardigheden die niet zomaar kunnen worden gekopieerd en die zelfs kunnen bijdragen aan een nog sterker concurrentievermogen van het merk wanneer ze voortdurend worden verbeterd.

Beste     Juiste     Meest efficiënte     Grootste gemak

Steeds passend       Flexibelste     Gemakkelijkste

Een krachtige merkbelofte met een superlatief of vergrotend bijvoeglijk naamwoord impliceert dat jouw merk op dat vlak de absolute top is. Hiermee daag je de concurrentie uit en geef je tevens richting aan de verdere ontwikkeling van je kerncompetenties.

Hoe zet ik de merkbelofte de meeste kracht bij in de communicatie?

Deze vraag brengt ons weer terug bij het model van Gourville, dat deels is gebaseerd op het werk “Thinking Fast and Slow” van Nobelprijswinnaar Daniel Kahnemann. Volgens hem verwerkt ons brein op twee manieren (Thinking Fast and Slow): ‘Fast’: gebaseerd op gevoel, emotie, het onderbewuste en ‘Slow’: onderbouwd door de ratio, feitelijkheden, bewijs. Op basis van zijn onderzoek blijkt dat 95% van onze beslissingen op het eerste gebaseerd zijn. Het gevoel en het onderbewuste zijn ons de baas.

Denk na over de emotie je merk oproept

De laatste stap naar het creëren van een sterk merk is het overdenken van de emoties die mensen ervaren wanneer ze de meerwaarde van het merk ervaren.Een handig hulpmiddel hierbij is de set van 38 emoties die gerelateerd zijn aan merken. Deze zijn gebaseerd op uitgebreid onderzoek uit de jaren negentig van de vorige eeuw.

Zodra de emoties zijn benoemd, wordt het visualiseren van de beleving eenvoudig en wordt de communicatie des te krachtiger.

Enkele voorbeelden uit de lijst:

Gevoel in controle te zijn

Gevoel in controle te zijn

Je in staat voelen om jezelf en je omgeving naar wens te kunnen beïnvloeden, in staat om stressvolle momenten te voorspellen, te regelen en succesvol erop te reageren wanneer dit zich voordoet. Het vermogen hebben om te beslissen wanneer, hoe en waar men mee gaat doen en met welke verbale uitingen of gedrag.

Hang naar avontuur

Hang naar avontuur

Geïnteresseerd zijn in spannende en bijzondere ervaringen, soms gepaard gaand met onbekende gevaren en risico’s. De uitdaging aangaan om onbekend nieuw terrein te verkennen, opgewonden zijn over nieuwe leermomenten, nieuwe ervaringen, etc.

Integer zijn

Integer zijn

Een man een man, een woord een woord. Doen wat je zegt te doen. Weten dat je gedrag strookt met eigen principes. Instaat zijn om je beloning uit te kunnen stellen of niet te krijgen ten gunste van je principes. Je bereid tonen om verantwoordelijk te kunnen worden gehouden voor je acties.

Conclusie

In een wereld vol merken en keuzes, staat één vraag centraal: “Wat levert het mij op?” Het antwoord op deze vraag bepaalt het succes van een merk. Succesvolle merken hebben één ding gemeen: ze begrijpen de kracht van eenvoud. Ze kunnen de behoeften van de klant zowel rationeel als emotioneel vervullen, met minimale inspanning en maximale voordelen.

Het bereiken van dit niveau van heldere communicatie en impact is echter geen eenvoudige taak. Het vergt een diepgaand begrip van de klant, hun emoties en behoeften. Het vergt ook een zorgvuldige afweging tussen de ingeschatte mate van benodigde gedragsverandering en de verwachte nuttigheid van het merk.

Laat ons je begeleiden

Bij Cornelissen.Marketing begrijpen we deze complexiteit en hebben we een bewezen aanpak ontwikkeld om merken te helpen bloeien. Door van binnen naar buiten te denken, doorgronden we de essentie van een merk en vertalen we deze naar concrete voordelen voor de klant. Met een focus op emotie en nut, helpen we merken om een blijvende indruk te maken en een loyale klantenkring op te bouwen.

Dus als je wilt dat jouw merk zich onderscheidt en een diepe emotionele connectie met je doelgroep creëert, dan staan wij klaar om je te helpen. Laten we samen bouwen aan een krachtige merkbelofte die resoneert en inspireert. Neem vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe wij jouw merk naar nieuwe hoogten kunnen tillen.

Bronnen:

  • De Vries, W & Van Rossum, T. (2012), Blauwe bananen. Almere, Uitgeverij W. de Vries bv
  • Hamel, G. & Prahalad C.K. (1994). De strijd om de toekomst. Schiedam, Scriptum Books
  • Kahneman, D. (2011). Thinking Fast & Slow. London, Penguin Books UK
  • Gourville, J.T. (June 2006). Eager Sellers & Stoney Buyers. Harvard Business Review, p. 98.
drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Al sinds 1988 help ik ondernemers bij het ontwikkelen en behouden van een sterk merkimago. De ervaring heeft mij geleerd dat het centraal stellen van een duidelijke positionering essentieel is voor succes. Het herontwerp van het logo en de website zijn hierbij de middelen waarmee deze positionering het duidelijkst gecommuniceerd kan worden.

Met de dienstverlening van Cornelissen.Marketing ben ik in staat om de complete regie hierover te voeren en volledige invulling te kunnen geven aan de uitvoering ervan.

Dit met als doel om jou als ondernemer te helpen een sterk en samenhangend merk op te bouwen dat zijn waarde propositie effectief communiceert naar de doelgroep en daarmee bijdraagt aan de groei van jouw onderneming.

Online als roepende in de woestijn?

Online als roepende in de woestijn?

Online roepende

Online als roepende in de woestijn?

Heb je geen idee hoe je jouw doelgroep kunt bereiken?

“Onlangs hebben wij geïnvesteerd in een nieuwe website maar online voelen wij ons nog steeds als roependen in de woestijn.” Dit vertrouwde een ondernemer mij laatst toe.

“Wat moet ik nu doen om de juiste bezoekers erop te krijgen? Moet ik met Adwords aan de slag? Social media marketing? SEA, SEO, moet ik gaan vloggen, bloggen of aan de slag met content marketing? Eigenlijk alles al een beetje geprobeerd maar om nou te zeggen dat het effect sorteert… ik weet het niet en ik krijg er maar geen gevoel bij.”

Is dit herkenbaar voor je? Voel jij je ook online als roepende in de woestijn?

Wat je roept is het allerbelangrijkst!

Verdiep je in wat jouw beoogde klant beweegt. Waar is hij naar op zoek en hoe kun je hem van dienst zijn? Zeker in de setting van een ‘woestijn’ kun je je voorstellen dat iemand alleen naar je luistert als het hem of haar direct tot voordeel strekt.

Het nut van wat jij te bieden hebt moet dus van je boodschap afdruipen!

Zoals bijvoorbeeld: “Likkebaardend-lekkerlessend-koelklinkend-frisdrinked-stemmensmerend-razendflitsend-snelvibrerend-koelkoelkoel-sissende… Pepsi!”

2019 versie van originele commercial uit 1970

Zorg voor een eenduidige kernboodschap

Okay, beetje flauw zo’n Pepsi boodschap in een woestijn, die werkt wel. Maar wat als Coca Cola een meter verderop net zo hard staat te roepen? Het mag duidelijk zijn dat een herkenbare maar vooral geloofwaardige boodschap op dat moment de doorslag geeft. In een split second maakt iemand de keuze op basis van kernboodschappen over hetgeen hij of zij gaat beleven bij het consumeren van een product of dienst. Online is dit niet anders. Wees consequent en consistent in wat je roept en zorg ervoor dat het nut meteen duidelijk is voor degene die luistert.

En ook niet onbelangrijk: naar wie roep je eigenlijk?

Als je nog eens kritisch luistert naar wat je precies roept, hoe waarschijnlijk acht je het dan dat er iemand luistert en je direct begrijpt. Dat er iemand op je af komt? Stel dat er iemand reageert, wat is dan jouw verwachting? En belangrijker nog, heb je inzicht in de verwachting van die persoon op dat moment? Een goede manier om hier naar te kijken is vanuit de verschillende fases tijdens het koopproces.

Het koopproces-model gaat er vanuit dat iemand bij iedere aankoop vijf stadia doorloopt. Iemand die een bepaalde behoefte heeft gaat zich eerst oriënteren (oriënteren), stelt vervolgens een keuzeset van alternatieven samen (vergelijken) van waaruit de aankoop (kopen) wordt gedaan. Daarna wordt de dienst of het product geconsumeerd (consumeren) en geëvalueerd (evalueren).

Merkactivatie tijdens de Customer Journey

De slingerende lijn in de afbeelding schetst de weg die jouw ‘potentiële luisteraar’ aflegt. Als jij de kunst verstaat om op het juiste moment het juiste middel in te zetten zal je oproep gehoord worden. Vermijdt de valkuil die veel ondernemers betreden door af te gaan op succesverhalen die ze horen over bepaalde middelen. Bedenk op welke momenten je er echt moet staan en hoe je boodschap op die momenten de ‘luisteraar’ kan helpen om voor jou te kiezen.

Roep vanuit een merkconcept

Met een goed merkconcept optimaliseer je de kans dat de ontvangers van je boodschap om deze meteen te ‘snappen’. Bovendien snap je dan beter hoe je de kans kan vergroten dat je boodschap gehoord wordt. Je sjokt niet meer doelloos door die grote woestijn maar je zorgt dat je vanaf een zichtbaar punt gehoord kan worden op de juiste momenten.

Stappenplan ‘Je merk doet het werk!’

Voor het ontwikkelen van een goed merkconcept heb ik een stappenplan geschreven. Daarmee zorg dat je een boodschap krijgt die aankomt als je staat te roepen! Blijf niet online als roepende in de woestijn maar zet de juiste stappen om eruit te komen 😉

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Al sinds 1988 help ik ondernemers bij het ontwikkelen en behouden van een sterk merkimago. De ervaring heeft mij geleerd dat het centraal stellen van een duidelijke positionering essentieel is voor succes. Het herontwerp van het logo en de website zijn hierbij de middelen waarmee deze positionering het duidelijkst gecommuniceerd kan worden.

Met de dienstverlening van Cornelissen.Marketing ben ik in staat om de complete regie hierover te voeren en volledige invulling te kunnen geven aan de uitvoering ervan.

Dit met als doel om jou als ondernemer te helpen een sterk en samenhangend merk op te bouwen dat zijn waarde propositie effectief communiceert naar de doelgroep en daarmee bijdraagt aan de groei van jouw onderneming.

Merkwaarde vergroten door gewoon te doen wat je belooft!

Merkwaarde vergroten door gewoon te doen wat je belooft!

Merkwaarde vergroten is het geheime recept voor succes

Als je een succesvol ondernemer vraagt naar het geheime recept voor zijn succes dan zal hij niet direct over merkwaarde beginnen. Het advies dat je krijgt klinkt vaak erg simpel: ‘beloof niet te veel, doe wat je belooft of overtref als het je lukt de klant in zijn verwachting.’ Dit blijkt in de online praktijk echter lastiger te zijn. In onderstaande blog probeer ik je te laten zien dat consistent werken aan iets als ‘merkwaarde’ de sleutel is naar succes.

Te veel beloven is de valkuil

Persoonlijk zijn we vaak geneigd om te veel te beloven (*1). Daarmee maken het niet alleen moeilijker voor onszelf maar vooral voor de beoogde klant. Gedreven door vakkennis en enthousiasme laten we veel meer informatie los op de beoogde klant dan nodig is. De klant wil meestal alleen maar weten of je zijn behoefte kan vervullen op een manier die hij waardevol vindt. Leg daarom alleen uit wat jouw onderneming/merk waardevol maakt en niets meer.

Ben jij je goed bewust van de verwachting die je wekt?

“Het kan toch geen kwaad als ik extra informatie geef? Vele wegen leiden immers naar Rome” hoor ik je denken. Huub van der Lubbe vulde deze zin in één van zijn liedjes mooi aan: ‘Als je weet waar Rome ligt’ en dat is precies waar de schoen wringt. Als jij zelf al niet precies weet waar Rome ligt hoe kan je dan jouw klant de kortste weg wijzen? Je moet precies weten welke waarde jouw merk toevoegt aan het leven van je klant. Alleen dan kun je duidelijk zijn over de kortste weg!

Wijs je klant de kortste weg

Je gaat het pas zien als je het door hebt

Vrij naar de bekende uitspraak van Johan Cruijff: ‘jouw klanten gaan het pas zien als jij het zelf door hebt’. Een wetenschappelijk model (*2) uit 1990 kan hierbij enorm helpen. Het model (bovenaan) vereenvoudigt de complexiteit waarmee de klant de kwaliteit van jouw dienstverlening waardeert en je merk waarde toekent. Het model biedt een duidelijk en eenvoudig inzicht hoe iedere klant uiteindelijk de merkwaarde inschat die jouw merk kan bieden. Ook als je niet Niké of Coca-Cola bent.

Hoe waardevol ben is jouw merk?

De merkwaarde die een klant jouw merk toedicht is uiteindelijk een afweging tussen de kwaliteit die hij verwacht had en welke hij uiteindelijk ervaart. Overtref je de verwachting dan word je positief gewaardeerd, voldoe je aan de verwachting dan is dit neutraal en scoor je onder verwachting dan is de beleving van waarde negatief.

Model van Grönroos

Hoe wordt de verwachting gewekt?

De verwachting wordt gewekt door:

  • De behoefte van de klant;
  • De mond-tot-mondreclame (denk ook aan de rol van reviews);
  • De communicatie door jouw onderneming/merk;
  • Het imago van jouw onderneming/merk.

Hoe wordt dit in de praktijk ervaren?

De ervaring van klanten wordt gevormd door drie verschillende vormen van kwaliteit:

  • De technische kwaliteit; voldeed hetgeen wat je leverde aan de norm;
  • De functionele kwaliteit; werkte jouw oplossing goed in de ogen van je klant;
  • De relationele kwaliteit; hoe was de persoonlijke ervaring met jouw onderneming/merk.

Vooral dit laatste is van grote invloed want wat de klant ook koopt, hij krijgt altijd te maken met jouw team (en reken je website maar als volwaardig teamlid mee).

Welke invloed kun jij hierop uitoefenen?

Simpel gezegd: niet te veel beloven en doen wat je belooft. Steeds weer opnieuw. Wat dit eenvoudiger maakt is één keer goed stil te staan bij het belangrijkste nut dat jouw onderneming/merk te bieden heeft. Waarmee voeg je waarde toe aan het persoonlijke domein van je (toekomstige) klanten? Als je dit namelijk duidelijk hebt dan:

  • Wordt communicatie en het kiezen van de juiste communicatiemiddelen veel eenvoudiger;
  • Kun je veel eenvoudiger ervoor zorgen dat jouw team voor de juiste klantbeleving kan zorgen;
  • Kun je mond-tot-mond reclame stimuleren door gericht reviews te vragen in welke mate de ervaring gelijk was aan de verwachting of zelfs overtrof.

Merkconcept als hoger plan

Overweg om voor de lange termijn te investeren in een merkconcept. Hiermee maak je duidelijk op welke unieke wijze jouw onderneming in een specifieke behoefte voorziet. Er zijn verschillende methoden om tot zo’n merkconcept te komen. Met de methode die ik hanteer heb ik al aardig wat ondernemingen met hun merkwaarde geholpen, door ‘Rome’ goed op de kaart te zetten.

Mocht je naar aanleiding van het bovenstaande interesse of wellicht vragen hebben, neem dan gerust contact op. Ik sta je met plezier te woord!

 

*1 Gourville, J.T. (2006) Harvard Business Review: Eager Sellers & Stony Buyers, Understanding the Psychology of New-Product Adaptation.
*2 Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington Books, Lexington.
 
drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Al sinds 1988 help ik ondernemers bij het ontwikkelen en behouden van een sterk merkimago. De ervaring heeft mij geleerd dat het centraal stellen van een duidelijke positionering essentieel is voor succes. Het herontwerp van het logo en de website zijn hierbij de middelen waarmee deze positionering het duidelijkst gecommuniceerd kan worden.

Met de dienstverlening van Cornelissen.Marketing ben ik in staat om de complete regie hierover te voeren en volledige invulling te kunnen geven aan de uitvoering ervan.

Dit met als doel om jou als ondernemer te helpen een sterk en samenhangend merk op te bouwen dat zijn waarde propositie effectief communiceert naar de doelgroep en daarmee bijdraagt aan de groei van jouw onderneming.

Relevant is interessant

Relevant is interessant

Hoe zorgt ‘Relevant is interessant!’ ervoor dat men jou kiest?

Iedereen heeft tegenwoordig veel communicatiekanalen tot zijn beschikking en het aantal mogelijkheden groeit nog steeds. Dit geldt voor jezelf maar ook voor de beoogde klanten; zij krijgen dagelijks via evenzoveel kanalen steeds meer informatie over zich heen. Het is bijna een wonder dat vraag en aanbod elkaar nog vinden in die enorme wolk van informatie.

Wat is de beste manier om je klant te bereiken?

Dit zul je jezelf als ondernemer regelmatig afvragen. Meestal in de vorm van: Moet ik losgaan op social media? Verstuur ik wel genoeg nieuwsbrieven? Klopt de SEO van mijn website wel? Moet ik online gaan adverteren? Of toch in het ‘good-old’ lokale suffertje adverteren? Een Google Adwords campagne er tegenaan gooien? Wat is je communicatiedoelstelling eigenlijk? Zeg het maar.

Goede raad is duur

Daarbij hoor je op netwerkborrels en bij ondernemersclubs vaak de succesverhalen van anderen die vervolgens voor jou niet blijken te werken en je ook nog eens bakken aan tijd kosten. Spannend wordt het al helemaal als je contact zoekt met een professionele marketeer (wij niet uitgezonderd) die eerst je onderneming helemaal doorzaagt voordat er ook maar iets wordt gecommuniceerd.

Oplossing: zorg dat je relevant bent op het juiste moment

Mensen kopen alleen een product of dienst als ze ervan overtuigd zijn dat het voor hun persoonlijk nuttig is en het iets aan toevoegt aan hun leven. Iedere beslissing op dit gebied nemen ze door de uitkomst van de aankoop voor zichzelf te visualiseren*. Het is dus de kunst om ervoor te zorgen dat het nut van jouw product of dienst visueel in hun persoonlijke ruimte* binnenkomt, zonder dat ze daar een ongemakkelijk gevoel bij krijgen. Relevant zichtbaar zijn op het juiste moment is hierbij de beste aanpak. Want relevant is interessant!

Hoe kun je relevant zijn op het juiste moment?

De oplossing is betrekkelijk simpel maar vaak wordt de belangrijkste stap overgeslagen. Men begint direct te communiceren met middelen waarmee anderen succesvol lijken te zijn; maar dat werkt maar zelden. Wat wel werkt is als je één keer goed de tijd neemt om na te denken over de volgende twee vragen:

  • Wat is het nut van mijn product of dienst voor een beoogde klant?
  • Waar en hoe kan ik het beste laten zien wat dit voor zijn of haar persoonlijke ruimte betekent?

Pas nadat je het antwoord op deze twee vragen hebt, kun je effectief gaan communiceren via de kanalen die op het goede moment het meeste effect sorteren.

In de praktijk

De meest praktische aanpak bekijkt een specifieke dienst of product vanuit het perspectief van de potentiële klant. Hiervoor wordt eerst aan de hand van een aantal vragen vastgesteld wat voor en soort aankoop het betreft:

  1. Is het iets dat impulsief of weloverwogen wordt gekocht?
  2. Betreft het een relatief goedkope of dure aankoop?
  3. Is het een eenmalige aankoop of zal er vaker worden gekocht?
  4. Is er veel of weinig informatie nodig voor de aankoop?
  5. Wat voor gevoel brengt het teweeg?

Vervolgens aan jou als ondernemer een of meerdere klanten te beschrijven. Deze profielen noemen we personas. Met deze personas voor ogen doorlopen we het bovenstaande koopproces en staan stil bij de verschillende contactmomenten. Wat heeft jouw potentiële klant op die momenten nodig om zich de uitkomst van de aankoop voor zijn of haar persoonlijke ruimte voor te kunnen stellen? Op die manier kun je relevant zijn op de juiste momenten.

Merkconcept als hoger plan

Het kan een overweging zijn om voor de lange termijn te investeren in een merkconcept. Hiermee maak je duidelijk op welke unieke wijze jouw onderneming in een specifieke behoefte voorziet. Uitgangspunt hierbij is dat tegenwoordig iedereen dienstverlener is. Of je nu spijkers verkoopt of open hart operaties aanbiedt, je wordt afgerekend op de manier waarop je jouw klanten bedient. Pas als jij duidelijk vertelt waar men jou op mag afrekenen, wordt het voor jouw klanten makkelijker om te beoordelen. Denk ook aan de kans op goede mond-tot-mond reclame en reviews die hierdoor gevoed wordt.

Neem gerust contact op

Hopelijk kun je iets met de bovenstaande informatie en heb ik niet teveel jargon gebruikt. Mocht je vragen hebben of goede feedback, bel mij dan gerust of maak een afspraak.

 

* Nick Kolenda (2020). Imagine reading this book: How mental pictures influence your decisions, Kolenda Group LLC.
Hayduk, L. A. (1985). Personal space: The conceptual and measurement implications of structural equation models.Canadian Journal of Behavioural Science, 17, 140–149.
drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Al sinds 1988 help ik ondernemers bij het ontwikkelen en behouden van een sterk merkimago. De ervaring heeft mij geleerd dat het centraal stellen van een duidelijke positionering essentieel is voor succes. Het herontwerp van het logo en de website zijn hierbij de middelen waarmee deze positionering het duidelijkst gecommuniceerd kan worden.

Met de dienstverlening van Cornelissen.Marketing ben ik in staat om de complete regie hierover te voeren en volledige invulling te kunnen geven aan de uitvoering ervan.

Dit met als doel om jou als ondernemer te helpen een sterk en samenhangend merk op te bouwen dat zijn waarde propositie effectief communiceert naar de doelgroep en daarmee bijdraagt aan de groei van jouw onderneming.

Bijlage

De drie definities waar het om draait

Het bovenstaande ligt in feite op het snijpunt van de onderstaande begrippen:

Wat is relevant?

Relevant is datgene wat voor iemand belangrijk is. Relevant betekent op een zo’n moment hetzelfde als essentieel. Bij een bepaald onderwerp vormt datgene wat relevant is de essentie of het nut van het betreffende onderwerp. Wat relevant is kan van persoon tot persoon verschillen. Niet iedereen vindt hetzelfde relevant. 

Wat is nut?

De eigenschap van goederen en diensten om in bestaande behoeften te voorzien.

Wat is persoonlijke ruimte?

We kunnen persoonlijke ruimte definiëren als het gebied dat individuele mensen actief om zich heen behouden waar anderen niet kunnen binnendringen zonder ongemak te veroorzaken. Deze ruimte is ‘draagbaar’, wat betekent dat we deze ruimte altijd met ons meenemen, als een soort bel die om ons heen zit.

Kerncompetentie: wat kunnen we leren van Mama Kari?

Kerncompetentie: wat kunnen we leren van Mama Kari?

Kerncompetentie: wat kunnen we leren van Mama Kari?

Kerncompetentie

Kerncompetentie: met twee basisvaardigheden hebt er al één!

Kenia is het land van de kleine ondernemer. Overal wordt gehandeld en wat hierbij het meeste opvalt, is dat aanbieders met nagenoeg dezelfde producten allemaal dicht op elkaar zitten. Op zoek naar vis? Wanneer je de plek vindt waar het verkocht wordt, tref je vrijwel zeker minimaal tien kramen naast elkaar. Zo ook met groente en fruit, kleding, schoenen, aardappelen etcetera. Hoe kunnen al deze kooplieden dan toch een bestaan hebben? Lees hoe Mama Kari uit Nyeri op basis van haar kerncompetentie het verschil maakt.

De kraam van Mama Kari

Eten op de flanken van Mount Kenya

Voor de beklimming van verschillende bergen in Kenya kwam ik bij toeval in contact met Mama Kari. Zij heeft zich van een goed bestaan heeft verzekerd door zich duidelijk te onderscheiden van haar concurrenten. Een prachtig voorbeeld over hoe je door slechts twee basisvaardigheden slim te combineren tot een kerncompetentie kunt komen die blijvend het verschil maakt.

Specifieke behoefte

Een meerdaagse bergtocht in Oost-Afrika vereist een heel andere planning en voorbereiding dan een soortgelijke tocht in Europa. Zelfs bij de langste en zwaarste Alpentochten is er aan het einde van de dag altijd wel een berghut die van alle gemakken voorzien is. Zo niet in Afrika waar iedere tocht een logistieke uitdaging is. Alles wat onderweg nodig is aan eten, brandstof, tenten en water moet de berg mee opgenomen worden. Meer dagen = meer spullen = meer te dragen. Een hoofdgids moet dit vaak in een zeer korte tijd organiseren en inkopen.

Het verdelen van de inkopen over de rugzakken

Duidelijk haar doelgroep bepaald

In een gesprek met Mama Kari kwam naar voren dat ze goed begreep hoe ze het verschil kan maken voor een bepaalde groep klanten: expeditieleiders en gidsen die naar Mount Kenya gaan. Aan een gids die zichtbaar onder hoge tijdsdruk bij haar kwam inkopen, is ze vragen gaan stellen over het eten tijdens de meerdaagse expedities. Vanaf dat moment is zij zich steeds meer gaan richten op hoofdgidsen voor tochten op Mount Kenya die in een zeer korte tijd ervoor moeten zorgen dat het hun gasten aan niets ontbreekt. Haar goede zorgen bleven niet onopgemerkt en iedere gids weet tegenwoordig: voor expeditie-inkopen ga je naar Mama Kari!

In gesprek met Mama Kari

Twee basisvaardigheden gecombineerd

Mama Kari voerde al een actief beleid om de omloopsnelheid van haar voorraad zo hoog mogelijk te houden. Dit door genoegen te nemen met een kleinere marge per product. Daarnaast is zij zich gaan verdiepen in hetgeen er tijdens een bergtocht per persoon per dag nodig is en wat de logistieke consequenties hiervan zijn. Door deze kennis te combineren maakt zij zich onmisbaar voor haar doelgroep. Ze voorziet een hoofdgids in één stop van alle zaken die hij nodig heeft, zonder dat hij hier zelf over hoeft na te denken. Een telefoontje vooraf is voldoende. Mama Kari heeft dus in de combinatie van twee basisvaardigheden haar kerncompetentie ontdekt en heeft daarmee een superkans gecreëerd!

Kerncompetentie

Haar merkdefinitie zou kunnen zijn:

Voor organisatoren van bergtochten op Mount Kenya die in een korte tijd de bevoorrading en de logistiek moeten regelen (doelgroep) is Mama Kari (merk) de one-stop-shop (referentiekader) die in een keer alle benodigdheden in de juiste hoeveelheden kan leveren (belofte), omdat ze een courant assortiment heeft en weet wat er nodig is voor zo’n tocht. Dit is een hele mond vol, maar het beschrijft in essentie waar haar business om draait en helpt haar om in de dagelijkse uitvoering doelgericht te werk te gaan.

 

Merkbelofte gevisualiseerd

De merkbelofte van Mama Kari

Door het woord ‘best’ in de belofte op te nemen, wordt de lat voor Mama Kari zelf en haar concurrentie hoog gelegd.

De lessen van Mama Kari:

  1. Neem eens de tijd om te heroverwegen welke specifieke behoefte je vervult voor je klanten;
  2. Omschrijf expliciet wie deze behoefte heeft en wat de grootste gemeenschappelijke deler van deze groep personen is;
  3. Zet alle basiskenmerken en vaardigheden van je onderneming op papier en bepaal welke combinatie daarvan primair bijdraagt aan het vervullen van die specifieke behoefte;
  4. Benoem op basis hiervan de kerncompetentie die je onderneming onderscheidend maakt;
  5. Combineer de bovenstaande bevindingen tot een merkdefinitie volgens dezelfde structuur als die van Mama Kari;
  6. Toets deze merkdefinitie bij de beschreven doelgroep;
  7. Bedenk nu een pakkende merkbelofte;
  8. Leg de lat meteen hoog door er een overtreffende trap in op te nemen.

Door te kijken naar branding in een omgeving zonder overdreven veel media exposure is mij nog duidelijker geworden dat, wanneer een business wordt teruggebracht tot de essentie, de kans op groei en succes groter wordt.

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Al sinds 1988 help ik ondernemers bij het ontwikkelen en behouden van een sterk merkimago. De ervaring heeft mij geleerd dat het centraal stellen van een duidelijke positionering essentieel is voor succes. Het herontwerp van het logo en de website zijn hierbij de middelen waarmee deze positionering het duidelijkst gecommuniceerd kan worden.

Met de dienstverlening van Cornelissen.Marketing ben ik in staat om de complete regie hierover te voeren en volledige invulling te kunnen geven aan de uitvoering ervan.

Dit met als doel om jou als ondernemer te helpen een sterk en samenhangend merk op te bouwen dat zijn waarde propositie effectief communiceert naar de doelgroep en daarmee bijdraagt aan de groei van jouw onderneming.

Merk? Reputatie? We zijn Coca Cola toch niet?

Merk? Reputatie? We zijn Coca Cola toch niet?

Merk? Reputatie? We zijn Coca Cola toch niet?

Merkwaarde

Je reputatie vertaalt zich naar merkwaarde

Regelmatig spreek ik ondernemers die merken als iets abstracts zien. ‘Huh, ben ik een merk?’ Bij merken denken ze eerder aan Coca Cola, Apple, Disney, Heineken en ze worden bescheiden als het om de vertaling van hun reputatie naar merkwaarde bij de eigen onderneming gaat: ‘We zijn Coca Cola toch niet!

Een goede reputatie komt te voet…

Jaar na jaar werk aan de merkwaarde, alles wat je doet draagt bij aan je reputatie op jouw vakgebied en aan het imago van je onderneming. Dit gebeurt doordat je zo goed mogelijk de beloofde toegevoegde waarde wil leveren die je aan je klanten. Zonder dat je het direct beseft groeit niet alleen je bedrijf, dienst of product maar ook je reputatie en met je harde werken creëer je een steeds hogere merkwaarde.

Zicht op je online communicatie is de sleutel

Wanneer je klanten je merk op unieke wijze ervaren zullen ze dit met andere gaan delen. Deze mond tot mond reclame is één van de vier factoren die de verwachting wekken (zie onderstaande model). Alleen anno 2015 vindt deze interactie veelal online plaats in de vorm van reviews en wordt daardoor vaak door veel meer mensen gezien of beleefd dan in het verleden. Een paar grote misstappen en je reputatie gaat te paard!

Merkpropositie

Monitor je online reputatie

De informatie over je merk wordt gedeeld op websites, fora, beoordelingssites en sociale media. Al deze online communicatie kan de beleving en het bewijs versnelt onder de aandacht van een steeds groter publiek brengen. Dit geldt zowel voor positieve maar ook voor negatieve interactie met alle gevolgen aandien voor je reputatie. Controle op wat er over je merk online gezegd wordt is daarom belangrijk.

Start met online reputatiemanagement

Hoe houd je nu controle op de online wereld die steeds sneller lijkt te gaan? Begin met online reputatiemanagement is hierop het antwoord. ‘Maar wij doen nog niet zoveel online’ zul je misschien denken. Nou, jij wellicht niet maar je klanten wel:

  • 94% van de Nederlanders van 12 tot 75 jaar was in 2010 al op internet;
  • 98% van de internetgebruikers start zijn of haar zoektocht via Google;
  • 90% van de mensen kijkt niet verder dan de eerste pagina van Google;
  • 74% van de mensen kiest voor een merk waarover goede ervaringen te vinden zijn.

Hoe manage je online je reputatie?

Cornelissen.Marketing gebruikt hiervoor de Online Content Machine. De software maakt het mogelijk om online te monitoren wat er over je onderneming gezegd wordt. Hierdoor ben je in staat in geval van calamiteiten discussies te deëscaleren voordat het echt uit de hand loopt.

Coca Cola door de jaren heen

Moet je jezelf wel zien als Coca Cola?

Toegegeven het budget van de frisdrankgigant is wellicht van een ander orde maar ook zij zijn ergens begonnen. De grootste stappen is Coca Cola pas gaan maken toen ze begrepen dat de beleving rondom het product in alles leidend in alles moet zijn. Ze zagen in dat een bedrijf zich daar consistent en contentieus mee moet bezig houden.

Wees je dus bewust van je reputatie en besef je dat jouw onderneming voor anderen net zo goed een merk is als Coca Cola. Wees zuinig op de merkwaarde die je langzaam maar zeker opbouwt, dit betaalt zich namelijk op termijn dubbel en dwars uit!

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Al sinds 1988 help ik ondernemers bij het ontwikkelen en behouden van een sterk merkimago. De ervaring heeft mij geleerd dat het centraal stellen van een duidelijke positionering essentieel is voor succes. Het herontwerp van het logo en de website zijn hierbij de middelen waarmee deze positionering het duidelijkst gecommuniceerd kan worden.

Met de dienstverlening van Cornelissen.Marketing ben ik in staat om de complete regie hierover te voeren en volledige invulling te kunnen geven aan de uitvoering ervan.

Dit met als doel om jou als ondernemer te helpen een sterk en samenhangend merk op te bouwen dat zijn waarde propositie effectief communiceert naar de doelgroep en daarmee bijdraagt aan de groei van jouw onderneming.