Merkwaarde vergroten is het geheime recept voor succes

Als je een succesvol ondernemer vraagt naar het geheime recept voor zijn succes dan zal hij niet direct over merkwaarde beginnen. Het advies dat je krijgt klinkt vaak erg simpel: ‘beloof niet te veel, doe wat je belooft of overtref als het je lukt de klant in zijn verwachting.’ Dit blijkt in de online praktijk echter lastiger te zijn. In onderstaande blog probeer ik je te laten zien dat consistent werken aan iets als ‘merkwaarde’ de sleutel is naar succes.

Te veel beloven is de valkuil

Persoonlijk zijn we vaak geneigd om te veel te beloven (*1). Daarmee maken het niet alleen moeilijker voor onszelf maar vooral voor de beoogde klant. Gedreven door vakkennis en enthousiasme laten we veel meer informatie los op de beoogde klant dan nodig is. De klant wil meestal alleen maar weten of je zijn behoefte kan vervullen op een manier die hij waardevol vindt. Leg daarom alleen uit wat jouw onderneming/merk waardevol maakt en niets meer.

Ben jij je goed bewust van de verwachting die je wekt?

“Het kan toch geen kwaad als ik extra informatie geef? Vele wegen leiden immers naar Rome” hoor ik je denken. Huub van der Lubbe vulde deze zin in één van zijn liedjes mooi aan: ‘Als je weet waar Rome ligt’ en dat is precies waar de schoen wringt. Als jij zelf al niet precies weet waar Rome ligt hoe kan je dan jouw klant de kortste weg wijzen? Je moet precies weten welke waarde jouw merk toevoegt aan het leven van je klant. Alleen dan kun je duidelijk zijn over de kortste weg!

Wijs je klant de kortste weg

Je gaat het pas zien als je het door hebt

Vrij naar de bekende uitspraak van Johan Cruijff: ‘jouw klanten gaan het pas zien als jij het zelf door hebt’. Een wetenschappelijk model (*2) uit 1990 kan hierbij enorm helpen. Het model (bovenaan) vereenvoudigt de complexiteit waarmee de klant de kwaliteit van jouw dienstverlening waardeert en je merk waarde toekent. Het model biedt een duidelijk en eenvoudig inzicht hoe iedere klant uiteindelijk de merkwaarde inschat die jouw merk kan bieden. Ook als je niet Niké of Coca-Cola bent.

Hoe waardevol ben is jouw merk?

De merkwaarde die een klant jouw merk toedicht is uiteindelijk een afweging tussen de kwaliteit die hij verwacht had en welke hij uiteindelijk ervaart. Overtref je de verwachting dan word je positief gewaardeerd, voldoe je aan de verwachting dan is dit neutraal en scoor je onder verwachting dan is de beleving van waarde negatief.

Model van Grönroos

Hoe wordt de verwachting gewekt?

De verwachting wordt gewekt door:

  • De behoefte van de klant;
  • De mond-tot-mondreclame (denk ook aan de rol van reviews);
  • De communicatie door jouw onderneming/merk;
  • Het imago van jouw onderneming/merk.

Hoe wordt dit in de praktijk ervaren?

De ervaring van klanten wordt gevormd door drie verschillende vormen van kwaliteit:

  • De technische kwaliteit; voldeed hetgeen wat je leverde aan de norm;
  • De functionele kwaliteit; werkte jouw oplossing goed in de ogen van je klant;
  • De relationele kwaliteit; hoe was de persoonlijke ervaring met jouw onderneming/merk.

Vooral dit laatste is van grote invloed want wat de klant ook koopt, hij krijgt altijd te maken met jouw team (en reken je website maar als volwaardig teamlid mee).

Welke invloed kun jij hierop uitoefenen?

Simpel gezegd: niet te veel beloven en doen wat je belooft. Steeds weer opnieuw. Wat dit eenvoudiger maakt is één keer goed stil te staan bij het belangrijkste nut dat jouw onderneming/merk te bieden heeft. Waarmee voeg je waarde toe aan het persoonlijke domein van je (toekomstige) klanten? Als je dit namelijk duidelijk hebt dan:

  • Wordt communicatie en het kiezen van de juiste communicatiemiddelen veel eenvoudiger;
  • Kun je veel eenvoudiger ervoor zorgen dat jouw team voor de juiste klantbeleving kan zorgen;
  • Kun je mond-tot-mond reclame stimuleren door gericht reviews te vragen in welke mate de ervaring gelijk was aan de verwachting of zelfs overtrof.

Merkconcept als hoger plan

Overweg om voor de lange termijn te investeren in een merkconcept. Hiermee maak je duidelijk op welke unieke wijze jouw onderneming in een specifieke behoefte voorziet. Er zijn verschillende methoden om tot zo’n merkconcept te komen. Met de methode die ik hanteer heb ik al aardig wat ondernemingen met hun merkwaarde geholpen, door ‘Rome’ goed op de kaart te zetten.

Mocht je naar aanleiding van het bovenstaande interesse of wellicht vragen hebben, neem dan gerust contact op. Ik sta je met plezier te woord!

 

*1 Gourville, J.T. (2006) Harvard Business Review: Eager Sellers & Stony Buyers, Understanding the Psychology of New-Product Adaptation.
*2 Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington Books, Lexington.
 
drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Webdesigner | Online marketeer

Sinds 1988 houd ik mij bezig met marketing en communicatie. Daarbij heb ik veel ervaring opgedaan in verschillende functies en in verschillende branches. Als laatbloeier studeerde ik van 2004 tot 2007 technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en van 2011 tot 2013 marketing aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van deze laatste studie ben ik gestart met Cornelissen.Marketing. Onder deze vlag biedt ik niet alleen mijn ervaring en competenties aan maar ook die van professionals waarmee ik samenwerk. Op die manier beschikt een opdrachtgever voor ieder project dat ik oppak over een team van professionals en heeft daarbij maar één aanspreekpunt.