What’s in it for me?

Hoe wordt je merk een doorslaand succes?

Dit is de kernvraag voor elke ondernemer. Vraag het aan ChatGPT en je krijgt een keurig 8-stappenplan om dit te bereiken. Hoe simpel kan het zijn?

Klik op de link en je ziet dat er nog een hoop werk verzet moet worden voordat het succes kan beginnen. Zelfs als je alle stappen hebt doorlopen, is groot succes nog steeds niet verzekerd. Wat bepaalt dan of een merk succesvol wordt of niet?

What’s in it for me?

Iemand die op zoek is naar een oplossing voor een specifieke behoefte, beoordeelt de aangeboden opties op basis van één vraag: “What’s in it for me?” Oftewel: welke oplossing biedt mij de meeste voordelen in mijn persoonlijke situatie? Simpel gezegd: “Wat levert het mij op?” Voordat iemand een beslissing neemt, wordt nog even afgewogen hoe nuttig de oplossing is en hoeveel moeite het kost om dit nut te ervaren.

De kracht van de eenvoud

Succesvolle merken kunnen de belangrijkste vraag het beste beantwoorden. Ze hebben de vaardigheid om zowel rationeel als emotioneel een eenvoudig antwoord te geven, omdat ze werken vanuit een merkconcept dat zich richt op heldere communicatie. Alles is erop gericht de potentiële koper het gevoel te geven dat het nieuwe merk met minimale inspanning veel baat oplevert.

Waarom werkt dit zo goed?

Om te begrijpen waarom dit zo goed werkt, is de onderstaande afbeelding zeer verhelderend. Hij komt uit het artikel “Eager Sellers & Stony Buyers” van John T. Gourville uit 2006, dat gaat over het accepteren van productinnovaties. In de afgelopen jaren is gebleken dat zijn theorie ook toepasbaar is op merkbeloften. Uiteindelijk is de doorslaggevende factor voor de aankoopbeslissing de afweging tussen de ingeschatte mate van benodigde gedragsverandering en de verwachte nuttigheid.

Maar waarom is dit dan zo lastig in de praktijk te brengen?

Veel bedrijven zitten zichzelf in de weg doordat ze, vanuit hun betrokkenheid en kennis, vaak te veel willen communiceren. Daarbij maken ze niet duidelijk wat de klant eraan heeft en overschatten ze bovendien de waarde hiervan. Volgens Gourville gebeurt dit laatste zelfs met een factor drie.

Bij de beoogde klant is het precies omgekeerd. Hij is zeer gehecht aan de huidige oplossing en overschat het nut ervan met een factor drie. Bovendien voelt de klant.

Hoe slecht je deze perceptiebarrière?

Communiceer niet langer over wat je allemaal voor je klanten kunt doen, maar focus je op wat jouw merk voor hen betekent. Probeer vooral te ontdekken welke emoties dit bij hen oproept. Dit levert vaak metaforen op die je klanten laten voelen dat ze zichzelf tekortdoen als ze niet voor jouw merk kiezen.

Door in termen van waarde en nut te spreken, dring je door tot het persoonlijke domein van je klant. Zo kunnen ze zich veel beter voorstellen hoe de wereld eruitziet als ze ja zeggen tegen jouw merkbelofte, en zullen ze dit ook eerder doen.

Wat moet je doen om in termen van nut te kunnen communiceren?

Cornelissen.Marketing hanteert al jaren dezelfde methodische aanpak om het belangrijkste doel van een onderneming vast te stellen. Deze aanpak bestaat uit twee onderdelen.

Eerst van binnen naar buiten

Eerst denken we vanuit het binnenste van het bedrijf naar buiten door het toepassen van ‘brand-laddering’ op alle genoemde kenmerken om de dienstverlening in kaart te brengen.

Hierin opgesloten zitten de basisvaardigheden waarmee het bedrijf waarde toevoegt aan het persoonlijke leven van de klant. Wat voor voordelen biedt een bepaald kenmerk of een combinatie van kenmerken? En welk nut heeft dit uiteindelijk voor de klant?

Daarna van buiten naar binnen

Daarna wordt het marketingteam, een klantenpanel, of liever nog, een groep representatieve klanten gevraagd om de combinaties te beoordelen, variërend van totaal nutteloos tot superhandig. Uit ervaring blijkt dat er gewoonlijk twee, hooguit drie combinaties zijn die duidelijk beter zijn dan de rest. Met behulp van deze combinaties kan de kernvaardigheid worden vastgesteld en het belangrijkste nut ervan worden benadrukt.

Een domein claimen met de merkbelofte

Met deze aanpak komt de meerwaarde rechtstreeks voort uit de essentie en is dus gebaseerd op een unieke mix van vaardigheden. Het zijn vaardigheden die niet zomaar kunnen worden gekopieerd en die zelfs kunnen bijdragen aan een nog sterker concurrentievermogen van het merk wanneer ze voortdurend worden verbeterd.

Hoe zet ik de merkbelofte de meeste kracht bij in de communicatie?

Deze vraag brengt ons weer terug bij het model van Gourville, dat deels is gebaseerd op het werk “Thinking Fast and Slow” van Nobelprijswinnaar Daniel Kahnemann. Volgens hem verwerkt ons brein op twee manieren (Thinking Fast and Slow): ‘Fast’: gebaseerd op gevoel, emotie, het onderbewuste en ‘Slow’: onderbouwd door de ratio, feitelijkheden, bewijs. Op basis van zijn onderzoek blijkt dat 95% van onze beslissingen op het eerste gebaseerd zijn. Het gevoel en het onderbewuste zijn ons de baas.

Denk na over de emotie je merk oproept

De laatste stap naar het creëren van een sterk merk is het overdenken van de emoties die mensen ervaren wanneer ze de meerwaarde van het merk ervaren.Een handig hulpmiddel hierbij is de set van 38 emoties die gerelateerd zijn aan merken. Deze zijn gebaseerd op uitgebreid onderzoek uit de jaren negentig van de vorige eeuw.

Zodra de emoties zijn benoemd, wordt het visualiseren van de beleving eenvoudig en wordt de communicatie des te krachtiger.

Enkele voorbeelden uit de lijst:

Conclusie

In een wereld vol merken en keuzes, staat één vraag centraal: “Wat levert het mij op?” Het antwoord op deze vraag bepaalt het succes van een merk. Succesvolle merken hebben één ding gemeen: ze begrijpen de kracht van eenvoud. Ze kunnen de behoeften van de klant zowel rationeel als emotioneel vervullen, met minimale inspanning en maximale voordelen.

Het bereiken van dit niveau van heldere communicatie en impact is echter geen eenvoudige taak. Het vergt een diepgaand begrip van de klant, hun emoties en behoeften. Het vergt ook een zorgvuldige afweging tussen de ingeschatte mate van benodigde gedragsverandering en de verwachte nuttigheid van het merk.

Laat ons je begeleiden

Bij Cornelissen.Marketing begrijpen we deze complexiteit en hebben we een bewezen aanpak ontwikkeld om merken te helpen bloeien. Door van binnen naar buiten te denken, doorgronden we de essentie van een merk en vertalen we deze naar concrete voordelen voor de klant. Met een focus op emotie en nut, helpen we merken om een blijvende indruk te maken en een loyale klantenkring op te bouwen.

Dus als je wilt dat jouw merk zich onderscheidt en een diepe emotionele connectie met je doelgroep creëert, dan staan wij klaar om je te helpen. Laten we samen bouwen aan een krachtige merkbelofte die resoneert en inspireert. Neem vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe wij jouw merk naar nieuwe hoogten kunnen tillen.

Bronnen:

• De Vries, W & Van Rossum, T. (2012), Blauwe bananen. Almere, Uitgeverij W. de Vries bv
  
• Hamel, G. & Prahalad C.K. (1994). De strijd om de toekomst. Schiedam, Scriptum Books
• Kahneman, D. (2011). Thinking Fast & Slow. London, Penguin Books UK
• Gourville, J.T. (June 2006). Eager Sellers & Stoney Buyers. Harvard Business Review, p. 98.