Consistente online zichtbaarheid hoeft niet lastig te zijn

Merkwaarde vergroten is het geheime recept voor succes

Als je een succesvol ondernemer vraagt naar het geheime recept voor zijn succes dan zal hij niet direct over merkwaarde beginnen. Het advies dat je krijgt klinkt vaak erg simpel: ‘beloof niet te veel, doe wat je belooft of overtref als het je lukt de klant in zijn verwachting.’ Dit blijkt in de online praktijk echter lastiger te zijn. In onderstaande blog probeer ik je te laten zien dat consistent werken aan iets als ‘merkwaarde’ de sleutel is naar succes.

Te veel beloven is de valkuil

Persoonlijk zijn we vaak geneigd om te veel te beloven (*1). Daarmee maken het niet alleen moeilijker voor onszelf maar vooral voor de beoogde klant. Gedreven door vakkennis en enthousiasme laten we veel meer informatie los op de beoogde klant dan nodig is. De klant wil meestal alleen maar weten of je zijn behoefte kan vervullen op een manier die hij waardevol vindt. Leg daarom alleen uit wat jouw onderneming/merk waardevol maakt en niets meer.

Ben jij je goed bewust van de verwachting die je wekt?

“Het kan toch geen kwaad als ik extra informatie geef? Vele wegen leiden immers naar Rome” hoor ik je denken. Huub van der Lubbe vulde deze zin in één van zijn liedjes mooi aan: ‘Als je weet waar Rome ligt’ en dat is precies waar de schoen wringt. Als jij zelf al niet precies weet waar Rome ligt hoe kan je dan jouw klant de kortste weg wijzen? Je moet precies weten welke waarde jouw merk toevoegt aan het leven van je klant. Alleen dan kun je duidelijk zijn over de kortste weg!

Je gaat het pas zien als je het door hebt

Vrij naar de bekende uitspraak van Johan Cruijff: ‘jouw klanten gaan het pas zien als jij het zelf door hebt’. Een wetenschappelijk model (*2) uit 1990 kan hierbij enorm helpen. Het model (bovenaan) vereenvoudigt de complexiteit waarmee de klant de kwaliteit van jouw dienstverlening waardeert en je merk waarde toekent. Het model biedt een duidelijk en eenvoudig inzicht hoe iedere klant uiteindelijk de merkwaarde inschat die jouw merk kan bieden. Ook als je niet Niké of Coca-Cola bent.

Hoe waardevol ben is jouw merk?

De merkwaarde die een klant jouw merk toedicht is uiteindelijk een afweging tussen de kwaliteit die hij verwacht had en welke hij uiteindelijk ervaart. Overtref je de verwachting dan word je positief gewaardeerd, voldoe je aan de verwachting dan is dit neutraal en scoor je onder verwachting dan is de beleving van waarde negatief.

Hoe wordt de verwachting gewekt?

De verwachting wordt gewekt door:

• De behoefte van de klant;
• De mond-tot-mondreclame (denk ook aan de rol van reviews);
• De communicatie door jouw onderneming/merk;
• Het imago van jouw onderneming/merk.

Hoe wordt dit in de praktijk ervaren?

De ervaring van klanten wordt gevormd door drie verschillende vormen van kwaliteit:

• De technische kwaliteit; voldeed hetgeen wat je leverde aan de norm;
• De functionele kwaliteit; werkte jouw oplossing goed in de ogen van je klant;
• De relationele kwaliteit; hoe was de persoonlijke ervaring met jouw onderneming/merk.

Vooral dit laatste is van grote invloed want wat de klant ook koopt, hij krijgt altijd te maken met jouw team (en reken je website maar als volwaardig teamlid mee).

Welke invloed kun jij hierop uitoefenen?

Simpel gezegd: niet te veel beloven en doen wat je belooft. Steeds weer opnieuw. Wat dit eenvoudiger maakt is één keer goed stil te staan bij het belangrijkste nut dat jouw onderneming/merk te bieden heeft. Waarmee voeg je waarde toe aan het persoonlijke domein van je (toekomstige) klanten? Als je dit namelijk duidelijk hebt dan:

• Wordt communicatie en het kiezen van de juiste communicatiemiddelen veel eenvoudiger;
• Kun je veel eenvoudiger ervoor zorgen dat jouw team voor de juiste klantbeleving kan zorgen;
• Kun je mond-tot-mond reclame stimuleren door gericht reviews te vragen in welke mate de ervaring gelijk was aan de verwachting of zelfs overtrof.

Merkconcept als hoger plan

Overweg om voor de lange termijn te investeren in een merkconcept. Hiermee maak je duidelijk op welke unieke wijze jouw onderneming in een specifieke behoefte voorziet. Er zijn verschillende methoden om tot zo’n merkconcept te komen. Met de methode die ik hanteer heb ik al aardig wat ondernemingen met hun merkwaarde geholpen, door ‘Rome’ goed op de kaart te zetten.

Mocht je naar aanleiding van het bovenstaande interesse of wellicht vragen hebben, neem dan gerust contact op. Ik sta je met plezier te woord!

*1 Gourville, J.T. (2006) Harvard Business Review: Eager Sellers & Stony Buyers, Understanding the Psychology of New-Product Adaptation.

*2 Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington Books, Lexington.

Hoe zorgt ‘Relevant is interessant!’ ervoor dat men jou kiest?

Iedereen heeft tegenwoordig veel communicatiekanalen tot zijn beschikking en het aantal mogelijkheden groeit nog steeds. Dit geldt voor jezelf maar ook voor de beoogde klanten; zij krijgen dagelijks via evenzoveel kanalen steeds meer informatie over zich heen. Het is bijna een wonder dat vraag en aanbod elkaar nog vinden in die enorme wolk van informatie.

Wat is de beste manier om je klant te bereiken?

Dit zul je jezelf als ondernemer regelmatig afvragen. Meestal in de vorm van: Moet ik losgaan op social media? Verstuur ik wel genoeg nieuwsbrieven? Klopt de SEO van mijn website wel? Moet ik online gaan adverteren? Of toch in het ‘good-old’ lokale suffertje adverteren? Een Google Adwords campagne er tegenaan gooien? Wat is je communicatiedoelstelling eigenlijk? Zeg het maar.

Goede raad is duur

Daarbij hoor je op netwerkborrels en bij ondernemersclubs vaak de succesverhalen van anderen die vervolgens voor jou niet blijken te werken en je ook nog eens bakken aan tijd kosten. Spannend wordt het al helemaal als je contact zoekt met een professionele marketeer (wij niet uitgezonderd) die eerst je onderneming helemaal doorzaagt voordat er ook maar iets wordt gecommuniceerd.

Oplossing: zorg dat je relevant bent op het juiste moment

Mensen kopen alleen een product of dienst als ze ervan overtuigd zijn dat het voor hun persoonlijk nuttig is en het iets aan toevoegt aan hun leven. Iedere beslissing op dit gebied nemen ze door de uitkomst van de aankoop voor zichzelf te visualiseren*. Het is dus de kunst om ervoor te zorgen dat het nut van jouw product of dienst visueel in hun persoonlijke ruimte* binnenkomt, zonder dat ze daar een ongemakkelijk gevoel bij krijgen. Relevant zichtbaar zijn op het juiste moment is hierbij de beste aanpak. Want relevant is interessant!

Hoe kun je relevant zijn op het juiste moment?

De oplossing is betrekkelijk simpel maar vaak wordt de belangrijkste stap overgeslagen. Men begint direct te communiceren met middelen waarmee anderen succesvol lijken te zijn; maar dat werkt maar zelden. Wat wel werkt is als je één keer goed de tijd neemt om na te denken over de volgende twee vragen:

• Wat is het nut van mijn product of dienst voor een beoogde klant?

• Waar en hoe kan ik het beste laten zien wat dit voor zijn of haar persoonlijke ruimte betekent?

Pas nadat je het antwoord op deze twee vragen hebt, kun je effectief gaan communiceren via de kanalen die op het goede moment het meeste effect sorteren.

In de praktijk

De meest praktische aanpak bekijkt een specifieke dienst of product vanuit het perspectief van de potentiële klant. Hiervoor wordt eerst aan de hand van een aantal vragen vastgesteld wat voor en soort aankoop het betreft:

1. Is het iets dat impulsief of weloverwogen wordt gekocht?
2. Betreft het een relatief goedkope of dure aankoop?
3. Is het een eenmalige aankoop of zal er vaker worden gekocht?
4. Is er veel of weinig informatie nodig voor de aankoop?
5. Wat voor gevoel brengt het teweeg?

Vervolgens aan jou als ondernemer een of meerdere klanten te beschrijven. Deze profielen noemen we personas. Met deze personas voor ogen doorlopen we het bovenstaande koopproces en staan stil bij de verschillende contactmomenten. Wat heeft jouw potentiële klant op die momenten nodig om zich de uitkomst van de aankoop voor zijn of haar persoonlijke ruimte voor te kunnen stellen? Op die manier kun je relevant zijn op de juiste momenten.

Merkconcept als hoger plan

Het kan een overweging zijn om voor de lange termijn te investeren in een merkconcept. Hiermee maak je duidelijk op welke unieke wijze jouw onderneming in een specifieke behoefte voorziet. Uitgangspunt hierbij is dat tegenwoordig iedereen dienstverlener is. Of je nu spijkers verkoopt of open hart operaties aanbiedt, je wordt afgerekend op de manier waarop je jouw klanten bedient. Pas als jij duidelijk vertelt waar men jou op mag afrekenen, wordt het voor jouw klanten makkelijker om te beoordelen. Denk ook aan de kans op goede mond-tot-mond reclame en reviews die hierdoor gevoed wordt.

Neem gerust contact op

Hopelijk kun je iets met de bovenstaande informatie en heb ik niet teveel jargon gebruikt. Mocht je vragen hebben of goede feedback, bel mij dan gerust of maak een afspraak.

* Nick Kolenda (2020). Imagine reading this book: How mental pictures influence your decisions, Kolenda Group LLC.
* Hayduk, L. A. (1985). Personal space: The conceptual and measurement implications of structural equation models.Canadian Journal of Behavioural Science, 17, 140–149.

Bijlage

De drie definities waar het om draait

Het bovenstaande ligt in feite op het snijpunt van de onderstaande begrippen:

Wat is relevant?

Relevant is datgene wat voor iemand belangrijk is. Relevant betekent op een zo’n moment hetzelfde als essentieel. Bij een bepaald onderwerp vormt datgene wat relevant is de essentie of het nut van het betreffende onderwerp. Wat relevant is kan van persoon tot persoon verschillen. Niet iedereen vindt hetzelfde relevant. 

Wat is nut?

De eigenschap van goederen en diensten om in bestaande behoeften te voorzien.

Wat is persoonlijke ruimte?

We kunnen persoonlijke ruimte definiëren als het gebied dat individuele mensen actief om zich heen behouden waar anderen niet kunnen binnendringen zonder ongemak te veroorzaken. Deze ruimte is ‘draagbaar’, wat betekent dat we deze ruimte altijd met ons meenemen, als een soort bel die om ons heen zit.