AI marketing is als werken met een blokschaaf:
waarom niet iedereen dezelfde resultaten haalt

AI-tools worden steeds krachtiger en toegankelijker. Toch zien we in de praktijk enorme verschillen in de kwaliteit van AI output. De ene marketeer produceert vernieuwende campagnes, de andere komt niet verder dan generieke content.
Hoe kan dat?

Om dat uit te leggen, gaan we even de werkplaats in.
Naar een timmerman met een elektrische blokschaaf.

Wat blijkt?
De manier waarop vakmensen met gereedschap omgaan, zegt verrassend veel over hoe we AI marketing in 2026 moeten benaderen.

De goede timmerman: AI versnelt wat je al beheerst

Een ervaren timmerman hoeft niet te gokken hoe hout reageert. Hij voelt het bijna.
Wanneer hij een elektrische blokschaaf oppakt, gebeurt dit:

• hij werkt sneller;
• hij werkt consistenter;
• hij kan meer maken in minder tijd;
• zijn creativiteit krijgt meer ruimte.

De machine vervangt hem niet maar hij wordt er beter van omdat hij al goed is.

Veel professionele marketeers ervaren precies hetzelfde met AI:

• betere analyses
• scherpere content
• efficiëntere workflows
• meer ruimte voor strategie en creativiteit

AI vergroot de waarde van vakmanschap.
Maar alleen als dat vakmanschap er al is.

De middelmatige timmerman: sneller, maar niet beter

Een timmerman die het vak “redelijk” beheerst, ziet in de blokschaaf vooral snelheid.
Maar zijn werk wordt niet mooier. Soms zelfs minder mooi:

• ribbels in het hout;
• inconsistent eindresultaat;
• fouten die zichtbaarder worden.

De machine vergroot wat er al was, ook de zwakke plekken.

In AI marketing zie je dat gebeuren bij marketeers die:

• zonder strategie prompten;
• AI vragen om output die ze zelf niet goed kunnen beoordelen;
• afhankelijk worden van standaardmodellen;
• geen toetsing hebben op tone of voice, doelgroep of merkwaarden.

AI werkt mee, maar de output blijft middelmatig.
Je wordt sneller… maar niet beter.

De slechte timmerman: als je het vak niet beheerst, vergroot AI de schade

Een onervaren timmerman richt met een blokschaaf meer schade aan dan hem lief is: te diep afschaven, tegen de nerf in werken, materiaal verpesten.

Dat is exact wat er gebeurt wanneer iemand zonder marketingbasis AI volledig laat draaien:

• generieke content;
• verkeerde toon;
• schadelijke positionering;
• SEO-teksten die meer kwaad dan goed doen;
• AI die “foutjes” versterkt omdat de gebruiker ze niet herkent.

Niet omdat AI slecht is, maar omdat AI nooit het vakmanschap vervangt.

De doe-het-zelver: goede dingen maken, maar geen consistentie

Doe-het-zelvers kunnen verrassend mooie dingen maken, zeker met modern gereedschap. Maar omdat ze het niet dagelijks doen:

• missen ze routine;
• maken ze vaker fouten;
• kost bijsturen veel tijd.

Zo werkt het ook bij ondernemers of zelfstandigen die AI sporadisch gebruiken. Je kunt er goed mee uit de voeten, maar het ontbreekt aan consistent strategisch niveau.

Wat betekent dit concreet voor AI marketing?

AI werkt alleen als je vooraf duidelijk hebt wat je wilt bereiken
Zonder strategie wordt AI een generator van ruis.

AI heeft menselijke beoordeling nodig
Tone of voice, positionering, doelgroepgevoel: dat kun je niet automatiseren.

AI vergroot de kloof tussen middelmaat en excellentie
Topmarketeers worden efficiënter.
Middelmatige marketeers worden zichtbaarder middelmatig.

Prompten is geen trucje, maar een denkdiscipline
Hoe beter je weet wat je wilt, hoe beter je AI aanstuurt.

AI is waardevol, maar alleen als je het koppelt aan vakmanschap
Creativiteit, strategie en menselijk inzicht blijven leidend.

Waarom dit juist nu relevant is

AI zit inmiddels in campagnesystemen, advertentieplatformen, CRM’s, CMS’en en analytics-tools. De drempel is weg. Iedereen kan het gebruiken. Daarom verandert de vraag in 2026:

Niet: “Kun je met AI werken?”
Maar: “Ben je goed genoeg om AI effectief te gebruiken?”

De nieuwe concurrentiestrijd speelt zich af tussen ‘vakmanschap × AI’ versus ‘AI zonder kompas’ En dat verschil ga je terugzien in resultaten, campagnes en merken.

Tot slot: het gereedschap bepaalt niet de vakman

De elektrische blokschaaf maakt geen meester en AI maakt geen marketeer. Maar in de handen van iemand die het vak verstaat? Dan wordt AI het krachtigste gereedschap dat de marketing ooit heeft gehad.

European Accessibility Act treedt op 28 juni in werking

De European Accessibility Act (EAA) treedt op 28 juni 2025 in werking en dat roept bij veel ondernemers de logische vraag op: “Geldt dit ook voor mijn website?” De laatste weken krijgen regelmatig deze vraag. Het korte antwoord is: misschien wel. In deze blog leggen we uit wat de EAA precies inhoudt, voor wie deze geldt, wat je moet doen om eraan te voldoen én hoe Cornelissen Marketing je daarbij kan helpen.

Wat is de European Accessibility Act (EAA)?

De EAA is een Europese richtlijn die digitale toegankelijkheid verplicht stelt voor bepaalde bedrijven en sectoren. De wet is gebaseerd op de bestaande WCAG-richtlijnen (Web Content Accessibility Guidelines), die al langer gelden voor overheidsinstanties en semi-overheden zoals scholen, ziekenhuizen en bibliotheken.

Met de EAA wordt de verplichting nu verder uitgebreid naar commerciële organisaties. Het doel is helder: digitale producten en diensten moeten toegankelijk zijn voor iedereen — ook voor mensen met een beperking.

Voor wie geldt de EAA?

De EAA is van toepassing op bedrijven die:

• 10 of meer medewerkers hebben, of
• een jaaromzet van minimaal € 2 miljoen genereren.

Daarnaast richt de wet zich op specifieke sectoren en diensten, ongeacht de grootte van het bedrijf. Het gaat dan onder andere om:

• E-commerce (zoals webshops en digitale verkoopplatforms);
• Banken en financiële diensten;
• Telecomproviders;
• Openbare vervoersdiensten;
• E-books en digitale publicaties.

Val je onder een van deze categorieën? Dan moet je website (en bijbehorende digitale diensten) vanaf juni 2025 voldoen aan de toegankelijkheidsnormen.

Wat betekent dat concreet voor jouw website?

Om aan de EAA te voldoen, moet je website voldoen aan de WCAG-richtlijnen. Dat betekent dat je digitale content zo moet bouwen dat deze bruikbaar is voor mensen met bijvoorbeeld een visuele, auditieve of motorische beperking. Denk hierbij aan:

• Alt-teksten toevoegen bij afbeeldingen, zodat screenreaders deze kunnen interpreteren.
• Correct gebruik van koppen en structuurelementen, zodat de inhoud logisch en overzichtelijk gepresenteerd wordt.
• Duidelijke links en knoppen, die ook via toetsenbordnavigatie goed te gebruiken zijn.
• Het toevoegen van ARIA-labels, zodat interactieve elementen beter te begrijpen zijn voor ondersteunende technologie.
• Voldoende kleurcontrast en leesbaarheid van teksten.
• Responsieve weergave, zodat de site bruikbaar is op alle apparaten.

Het volledig doorlichten en optimaliseren van een bestaande website op deze punten vraagt om een grondige aanpak. Afhankelijk van de omvang en complexiteit van je website kan dit redelijk wat aanpassingen met zich meebrengen.

Wat gebeurt er als je niet voldoet aan de wet?

In eerste instantie wordt verwacht dat, zoals bij eerdere Europese richtlijnen, er veel aandacht in de media komt rondom de EAA. Dat zorgt voor bewustwording én voor maatschappelijke druk om aan de regels te voldoen. Je zult door diverse bureaus benaderd worden in de komende tijd, die jouw website wel even ‘EAA-proof’ maken.

De wet verplicht lidstaten ook om toezicht te houden en sancties te hanteren bij niet-naleving. In Nederland zal dit vermoedelijk via toezichthoudende instanties en meldpunten verlopen, al zijn de details daarvan op het moment van schrijven nog niet volledig uitgewerkt. Het zal dus niet zo’n vaart lopen.

Wat wél zeker is, is dat wanneer je ervoor kiest om wel dit traject in te zetten, je direct de gebruikerservaring verbetert voor een bredere groep bezoekers – wat ook commercieel zeker voordeel kan opleveren.

Wachten of actie ondernemen?

Nogmaals het zal zo’n vaart niet lopen en op veel punten voldoen de websites die door Cornelissen Marketing ontworpen zijn voor een groot deel aan de eisen. Mocht je echter nog andere wensen hebben met betrekking tot je website dan zullen we, on the job, de verbetering structureel doorvoeren.

Hoe eerder je begint, hoe beter je bent voorbereid. En mocht er straks toch een controle komen of een klacht binnenkomen, dan kun je laten zien dat je er actief mee bezig bent — dat scheelt een hoop stress en gedoe.

Conclusie

De European Accessibility Act gaat grote invloed hebben op hoe websites en digitale diensten worden gebouwd en onderhouden. Voor veel bedrijven betekent dit: aan de slag met toegankelijkheid. Niet alleen omdat het moet, maar ook omdat het zorgt voor een betere gebruikerservaring, een groter bereik én een inclusievere samenleving.

Wil je weten wat er aan jouw website moet worden aangepast? Neem gerust contact met ons op. We denken graag met je mee en zorgen ervoor dat jij straks goed voorbereid bent op deze nieuwe Europese wetgeving.

Hoe wordt je merk een doorslaand succes?

Dit is de kernvraag voor elke ondernemer. Vraag het aan ChatGPT en je krijgt een keurig 8-stappenplan om dit te bereiken. Hoe simpel kan het zijn?

Klik op de link en je ziet dat er nog een hoop werk verzet moet worden voordat het succes kan beginnen. Zelfs als je alle stappen hebt doorlopen, is groot succes nog steeds niet verzekerd. Wat bepaalt dan of een merk succesvol wordt of niet?

What’s in it for me?

Iemand die op zoek is naar een oplossing voor een specifieke behoefte, beoordeelt de aangeboden opties op basis van één vraag: “What’s in it for me?” Oftewel: welke oplossing biedt mij de meeste voordelen in mijn persoonlijke situatie? Simpel gezegd: “Wat levert het mij op?” Voordat iemand een beslissing neemt, wordt nog even afgewogen hoe nuttig de oplossing is en hoeveel moeite het kost om dit nut te ervaren.

De kracht van de eenvoud

Succesvolle merken kunnen de belangrijkste vraag het beste beantwoorden. Ze hebben de vaardigheid om zowel rationeel als emotioneel een eenvoudig antwoord te geven, omdat ze werken vanuit een merkconcept dat zich richt op heldere communicatie. Alles is erop gericht de potentiële koper het gevoel te geven dat het nieuwe merk met minimale inspanning veel baat oplevert.

Waarom werkt dit zo goed?

Om te begrijpen waarom dit zo goed werkt, is de onderstaande afbeelding zeer verhelderend. Hij komt uit het artikel “Eager Sellers & Stony Buyers” van John T. Gourville uit 2006, dat gaat over het accepteren van productinnovaties. In de afgelopen jaren is gebleken dat zijn theorie ook toepasbaar is op merkbeloften. Uiteindelijk is de doorslaggevende factor voor de aankoopbeslissing de afweging tussen de ingeschatte mate van benodigde gedragsverandering en de verwachte nuttigheid.

Maar waarom is dit dan zo lastig in de praktijk te brengen?

Veel bedrijven zitten zichzelf in de weg doordat ze, vanuit hun betrokkenheid en kennis, vaak te veel willen communiceren. Daarbij maken ze niet duidelijk wat de klant eraan heeft en overschatten ze bovendien de waarde hiervan. Volgens Gourville gebeurt dit laatste zelfs met een factor drie.

Bij de beoogde klant is het precies omgekeerd. Hij is zeer gehecht aan de huidige oplossing en overschat het nut ervan met een factor drie. Bovendien voelt de klant.

Hoe slecht je deze perceptiebarrière?

Communiceer niet langer over wat je allemaal voor je klanten kunt doen, maar focus je op wat jouw merk voor hen betekent. Probeer vooral te ontdekken welke emoties dit bij hen oproept. Dit levert vaak metaforen op die je klanten laten voelen dat ze zichzelf tekortdoen als ze niet voor jouw merk kiezen.

Door in termen van waarde en nut te spreken, dring je door tot het persoonlijke domein van je klant. Zo kunnen ze zich veel beter voorstellen hoe de wereld eruitziet als ze ja zeggen tegen jouw merkbelofte, en zullen ze dit ook eerder doen.

Wat moet je doen om in termen van nut te kunnen communiceren?

Cornelissen.Marketing hanteert al jaren dezelfde methodische aanpak om het belangrijkste doel van een onderneming vast te stellen. Deze aanpak bestaat uit twee onderdelen.

Eerst van binnen naar buiten

Eerst denken we vanuit het binnenste van het bedrijf naar buiten door het toepassen van ‘brand-laddering’ op alle genoemde kenmerken om de dienstverlening in kaart te brengen.

Hierin opgesloten zitten de basisvaardigheden waarmee het bedrijf waarde toevoegt aan het persoonlijke leven van de klant. Wat voor voordelen biedt een bepaald kenmerk of een combinatie van kenmerken? En welk nut heeft dit uiteindelijk voor de klant?

Daarna van buiten naar binnen

Daarna wordt het marketingteam, een klantenpanel, of liever nog, een groep representatieve klanten gevraagd om de combinaties te beoordelen, variërend van totaal nutteloos tot superhandig. Uit ervaring blijkt dat er gewoonlijk twee, hooguit drie combinaties zijn die duidelijk beter zijn dan de rest. Met behulp van deze combinaties kan de kernvaardigheid worden vastgesteld en het belangrijkste nut ervan worden benadrukt.

Een domein claimen met de merkbelofte

Met deze aanpak komt de meerwaarde rechtstreeks voort uit de essentie en is dus gebaseerd op een unieke mix van vaardigheden. Het zijn vaardigheden die niet zomaar kunnen worden gekopieerd en die zelfs kunnen bijdragen aan een nog sterker concurrentievermogen van het merk wanneer ze voortdurend worden verbeterd.

Hoe zet ik de merkbelofte de meeste kracht bij in de communicatie?

Deze vraag brengt ons weer terug bij het model van Gourville, dat deels is gebaseerd op het werk “Thinking Fast and Slow” van Nobelprijswinnaar Daniel Kahnemann. Volgens hem verwerkt ons brein op twee manieren (Thinking Fast and Slow): ‘Fast’: gebaseerd op gevoel, emotie, het onderbewuste en ‘Slow’: onderbouwd door de ratio, feitelijkheden, bewijs. Op basis van zijn onderzoek blijkt dat 95% van onze beslissingen op het eerste gebaseerd zijn. Het gevoel en het onderbewuste zijn ons de baas.

Denk na over de emotie je merk oproept

De laatste stap naar het creëren van een sterk merk is het overdenken van de emoties die mensen ervaren wanneer ze de meerwaarde van het merk ervaren.Een handig hulpmiddel hierbij is de set van 38 emoties die gerelateerd zijn aan merken. Deze zijn gebaseerd op uitgebreid onderzoek uit de jaren negentig van de vorige eeuw.

Zodra de emoties zijn benoemd, wordt het visualiseren van de beleving eenvoudig en wordt de communicatie des te krachtiger.

Enkele voorbeelden uit de lijst:

Conclusie

In een wereld vol merken en keuzes, staat één vraag centraal: “Wat levert het mij op?” Het antwoord op deze vraag bepaalt het succes van een merk. Succesvolle merken hebben één ding gemeen: ze begrijpen de kracht van eenvoud. Ze kunnen de behoeften van de klant zowel rationeel als emotioneel vervullen, met minimale inspanning en maximale voordelen.

Het bereiken van dit niveau van heldere communicatie en impact is echter geen eenvoudige taak. Het vergt een diepgaand begrip van de klant, hun emoties en behoeften. Het vergt ook een zorgvuldige afweging tussen de ingeschatte mate van benodigde gedragsverandering en de verwachte nuttigheid van het merk.

Laat ons je begeleiden

Bij Cornelissen.Marketing begrijpen we deze complexiteit en hebben we een bewezen aanpak ontwikkeld om merken te helpen bloeien. Door van binnen naar buiten te denken, doorgronden we de essentie van een merk en vertalen we deze naar concrete voordelen voor de klant. Met een focus op emotie en nut, helpen we merken om een blijvende indruk te maken en een loyale klantenkring op te bouwen.

Dus als je wilt dat jouw merk zich onderscheidt en een diepe emotionele connectie met je doelgroep creëert, dan staan wij klaar om je te helpen. Laten we samen bouwen aan een krachtige merkbelofte die resoneert en inspireert. Neem vandaag nog contact met ons op en ontdek hoe wij jouw merk naar nieuwe hoogten kunnen tillen.

Bronnen:

• De Vries, W & Van Rossum, T. (2012), Blauwe bananen. Almere, Uitgeverij W. de Vries bv
  
• Hamel, G. & Prahalad C.K. (1994). De strijd om de toekomst. Schiedam, Scriptum Books
• Kahneman, D. (2011). Thinking Fast & Slow. London, Penguin Books UK
• Gourville, J.T. (June 2006). Eager Sellers & Stoney Buyers. Harvard Business Review, p. 98.