Online als roepende in de woestijn?

Heb je geen idee hoe je jouw doelgroep kunt bereiken?

“Onlangs hebben wij geïnvesteerd in een nieuwe website maar online voelen wij ons nog steeds als roependen in de woestijn.” Dit vertrouwde een ondernemer mij laatst toe.

“Wat moet ik nu doen om de juiste bezoekers erop te krijgen? Moet ik met Adwords aan de slag? Social media marketing? SEA, SEO, moet ik gaan vloggen, bloggen of aan de slag met content marketing? Eigenlijk alles al een beetje geprobeerd maar om nou te zeggen dat het effect sorteert… ik weet het niet en ik krijg er maar geen gevoel bij.”

Is dit herkenbaar voor je? Voel jij je ook online als roepende in de woestijn?

Zorg voor een eenduidige kernboodschap

Okay, beetje flauw zo’n Pepsi boodschap in een woestijn, die werkt wel. Maar wat als Coca Cola een meter verderop net zo hard staat te roepen? Het mag duidelijk zijn dat een herkenbare maar vooral geloofwaardige boodschap op dat moment de doorslag geeft. In een split second maakt iemand de keuze op basis van kernboodschappen over hetgeen hij of zij gaat beleven bij het consumeren van een product of dienst. Online is dit niet anders. Wees consequent en consistent in wat je roept en zorg ervoor dat het nut meteen duidelijk is voor degene die luistert.

En ook niet onbelangrijk: naar wie roep je eigenlijk?

Als je nog eens kritisch luistert naar wat je precies roept, hoe waarschijnlijk acht je het dan dat er iemand luistert en je direct begrijpt. Dat er iemand op je af komt? Stel dat er iemand reageert, wat is dan jouw verwachting? En belangrijker nog, heb je inzicht in de verwachting van die persoon op dat moment? Een goede manier om hier naar te kijken is vanuit de verschillende fases tijdens het koopproces.

Het koopproces-model gaat er vanuit dat iemand bij iedere aankoop vijf stadia doorloopt. Iemand die een bepaalde behoefte heeft gaat zich eerst oriënteren (oriënteren), stelt vervolgens een keuzeset van alternatieven samen (vergelijken) van waaruit de aankoop (kopen) wordt gedaan. Daarna wordt de dienst of het product geconsumeerd (consumeren) en geëvalueerd (evalueren).

De slingerende lijn in de afbeelding schetst de weg die jouw ‘potentiële luisteraar’ aflegt. Als jij de kunst verstaat om op het juiste moment het juiste middel in te zetten zal je oproep gehoord worden. Vermijdt de valkuil die veel ondernemers betreden door af te gaan op succesverhalen die ze horen over bepaalde middelen. Bedenk op welke momenten je er echt moet staan en hoe je boodschap op die momenten de ‘luisteraar’ kan helpen om voor jou te kiezen.

Roep vanuit een merkconcept

Met een goed merkconcept optimaliseer je de kans dat de ontvangers van je boodschap om deze meteen te ‘snappen’. Bovendien snap je dan beter hoe je de kans kan vergroten dat je boodschap gehoord wordt. Je sjokt niet meer doelloos door die grote woestijn maar je zorgt dat je vanaf een zichtbaar punt gehoord kan worden op de juiste momenten.

Stappenplan ‘Je merk doet het werk!’

Voor het ontwikkelen van een goed merkconcept heb ik een stappenplan geschreven. Daarmee zorg dat je een boodschap krijgt die aankomt als je staat te roepen! Blijf niet online als roepende in de woestijn maar zet de juiste stappen om eruit te komen 😉

Merkwaarde vergroten is het geheime recept voor succes

Als je een succesvol ondernemer vraagt naar het geheime recept voor zijn succes dan zal hij niet direct over merkwaarde beginnen. Het advies dat je krijgt klinkt vaak erg simpel: ‘beloof niet te veel, doe wat je belooft of overtref als het je lukt de klant in zijn verwachting.’ Dit blijkt in de online praktijk echter lastiger te zijn. In onderstaande blog probeer ik je te laten zien dat consistent werken aan iets als ‘merkwaarde’ de sleutel is naar succes.

Te veel beloven is de valkuil

Persoonlijk zijn we vaak geneigd om te veel te beloven (*1). Daarmee maken het niet alleen moeilijker voor onszelf maar vooral voor de beoogde klant. Gedreven door vakkennis en enthousiasme laten we veel meer informatie los op de beoogde klant dan nodig is. De klant wil meestal alleen maar weten of je zijn behoefte kan vervullen op een manier die hij waardevol vindt. Leg daarom alleen uit wat jouw onderneming/merk waardevol maakt en niets meer.

Ben jij je goed bewust van de verwachting die je wekt?

“Het kan toch geen kwaad als ik extra informatie geef? Vele wegen leiden immers naar Rome” hoor ik je denken. Huub van der Lubbe vulde deze zin in één van zijn liedjes mooi aan: ‘Als je weet waar Rome ligt’ en dat is precies waar de schoen wringt. Als jij zelf al niet precies weet waar Rome ligt hoe kan je dan jouw klant de kortste weg wijzen? Je moet precies weten welke waarde jouw merk toevoegt aan het leven van je klant. Alleen dan kun je duidelijk zijn over de kortste weg!

Je gaat het pas zien als je het door hebt

Vrij naar de bekende uitspraak van Johan Cruijff: ‘jouw klanten gaan het pas zien als jij het zelf door hebt’. Een wetenschappelijk model (*2) uit 1990 kan hierbij enorm helpen. Het model (bovenaan) vereenvoudigt de complexiteit waarmee de klant de kwaliteit van jouw dienstverlening waardeert en je merk waarde toekent. Het model biedt een duidelijk en eenvoudig inzicht hoe iedere klant uiteindelijk de merkwaarde inschat die jouw merk kan bieden. Ook als je niet Niké of Coca-Cola bent.

Hoe waardevol ben is jouw merk?

De merkwaarde die een klant jouw merk toedicht is uiteindelijk een afweging tussen de kwaliteit die hij verwacht had en welke hij uiteindelijk ervaart. Overtref je de verwachting dan word je positief gewaardeerd, voldoe je aan de verwachting dan is dit neutraal en scoor je onder verwachting dan is de beleving van waarde negatief.

Hoe wordt de verwachting gewekt?

De verwachting wordt gewekt door:

• De behoefte van de klant;
• De mond-tot-mondreclame (denk ook aan de rol van reviews);
• De communicatie door jouw onderneming/merk;
• Het imago van jouw onderneming/merk.

Hoe wordt dit in de praktijk ervaren?

De ervaring van klanten wordt gevormd door drie verschillende vormen van kwaliteit:

• De technische kwaliteit; voldeed hetgeen wat je leverde aan de norm;
• De functionele kwaliteit; werkte jouw oplossing goed in de ogen van je klant;
• De relationele kwaliteit; hoe was de persoonlijke ervaring met jouw onderneming/merk.

Vooral dit laatste is van grote invloed want wat de klant ook koopt, hij krijgt altijd te maken met jouw team (en reken je website maar als volwaardig teamlid mee).

Welke invloed kun jij hierop uitoefenen?

Simpel gezegd: niet te veel beloven en doen wat je belooft. Steeds weer opnieuw. Wat dit eenvoudiger maakt is één keer goed stil te staan bij het belangrijkste nut dat jouw onderneming/merk te bieden heeft. Waarmee voeg je waarde toe aan het persoonlijke domein van je (toekomstige) klanten? Als je dit namelijk duidelijk hebt dan:

• Wordt communicatie en het kiezen van de juiste communicatiemiddelen veel eenvoudiger;
• Kun je veel eenvoudiger ervoor zorgen dat jouw team voor de juiste klantbeleving kan zorgen;
• Kun je mond-tot-mond reclame stimuleren door gericht reviews te vragen in welke mate de ervaring gelijk was aan de verwachting of zelfs overtrof.

Merkconcept als hoger plan

Overweg om voor de lange termijn te investeren in een merkconcept. Hiermee maak je duidelijk op welke unieke wijze jouw onderneming in een specifieke behoefte voorziet. Er zijn verschillende methoden om tot zo’n merkconcept te komen. Met de methode die ik hanteer heb ik al aardig wat ondernemingen met hun merkwaarde geholpen, door ‘Rome’ goed op de kaart te zetten.

Mocht je naar aanleiding van het bovenstaande interesse of wellicht vragen hebben, neem dan gerust contact op. Ik sta je met plezier te woord!

*1 Gourville, J.T. (2006) Harvard Business Review: Eager Sellers & Stony Buyers, Understanding the Psychology of New-Product Adaptation.

*2 Gronroos, C. (1990) Service Management and Marketing: Managing the Moments of Truth in Service Competition. Lexington Books, Lexington.

Hoe zorgt ‘Relevant is interessant!’ ervoor dat men jou kiest?

Iedereen heeft tegenwoordig veel communicatiekanalen tot zijn beschikking en het aantal mogelijkheden groeit nog steeds. Dit geldt voor jezelf maar ook voor de beoogde klanten; zij krijgen dagelijks via evenzoveel kanalen steeds meer informatie over zich heen. Het is bijna een wonder dat vraag en aanbod elkaar nog vinden in die enorme wolk van informatie.

Wat is de beste manier om je klant te bereiken?

Dit zul je jezelf als ondernemer regelmatig afvragen. Meestal in de vorm van: Moet ik losgaan op social media? Verstuur ik wel genoeg nieuwsbrieven? Klopt de SEO van mijn website wel? Moet ik online gaan adverteren? Of toch in het ‘good-old’ lokale suffertje adverteren? Een Google Adwords campagne er tegenaan gooien? Wat is je communicatiedoelstelling eigenlijk? Zeg het maar.

Goede raad is duur

Daarbij hoor je op netwerkborrels en bij ondernemersclubs vaak de succesverhalen van anderen die vervolgens voor jou niet blijken te werken en je ook nog eens bakken aan tijd kosten. Spannend wordt het al helemaal als je contact zoekt met een professionele marketeer (wij niet uitgezonderd) die eerst je onderneming helemaal doorzaagt voordat er ook maar iets wordt gecommuniceerd.

Oplossing: zorg dat je relevant bent op het juiste moment

Mensen kopen alleen een product of dienst als ze ervan overtuigd zijn dat het voor hun persoonlijk nuttig is en het iets aan toevoegt aan hun leven. Iedere beslissing op dit gebied nemen ze door de uitkomst van de aankoop voor zichzelf te visualiseren*. Het is dus de kunst om ervoor te zorgen dat het nut van jouw product of dienst visueel in hun persoonlijke ruimte* binnenkomt, zonder dat ze daar een ongemakkelijk gevoel bij krijgen. Relevant zichtbaar zijn op het juiste moment is hierbij de beste aanpak. Want relevant is interessant!

Hoe kun je relevant zijn op het juiste moment?

De oplossing is betrekkelijk simpel maar vaak wordt de belangrijkste stap overgeslagen. Men begint direct te communiceren met middelen waarmee anderen succesvol lijken te zijn; maar dat werkt maar zelden. Wat wel werkt is als je één keer goed de tijd neemt om na te denken over de volgende twee vragen:

• Wat is het nut van mijn product of dienst voor een beoogde klant?

• Waar en hoe kan ik het beste laten zien wat dit voor zijn of haar persoonlijke ruimte betekent?

Pas nadat je het antwoord op deze twee vragen hebt, kun je effectief gaan communiceren via de kanalen die op het goede moment het meeste effect sorteren.

In de praktijk

De meest praktische aanpak bekijkt een specifieke dienst of product vanuit het perspectief van de potentiële klant. Hiervoor wordt eerst aan de hand van een aantal vragen vastgesteld wat voor en soort aankoop het betreft:

1. Is het iets dat impulsief of weloverwogen wordt gekocht?
2. Betreft het een relatief goedkope of dure aankoop?
3. Is het een eenmalige aankoop of zal er vaker worden gekocht?
4. Is er veel of weinig informatie nodig voor de aankoop?
5. Wat voor gevoel brengt het teweeg?

Vervolgens aan jou als ondernemer een of meerdere klanten te beschrijven. Deze profielen noemen we personas. Met deze personas voor ogen doorlopen we het bovenstaande koopproces en staan stil bij de verschillende contactmomenten. Wat heeft jouw potentiële klant op die momenten nodig om zich de uitkomst van de aankoop voor zijn of haar persoonlijke ruimte voor te kunnen stellen? Op die manier kun je relevant zijn op de juiste momenten.

Merkconcept als hoger plan

Het kan een overweging zijn om voor de lange termijn te investeren in een merkconcept. Hiermee maak je duidelijk op welke unieke wijze jouw onderneming in een specifieke behoefte voorziet. Uitgangspunt hierbij is dat tegenwoordig iedereen dienstverlener is. Of je nu spijkers verkoopt of open hart operaties aanbiedt, je wordt afgerekend op de manier waarop je jouw klanten bedient. Pas als jij duidelijk vertelt waar men jou op mag afrekenen, wordt het voor jouw klanten makkelijker om te beoordelen. Denk ook aan de kans op goede mond-tot-mond reclame en reviews die hierdoor gevoed wordt.

Neem gerust contact op

Hopelijk kun je iets met de bovenstaande informatie en heb ik niet teveel jargon gebruikt. Mocht je vragen hebben of goede feedback, bel mij dan gerust of maak een afspraak.

* Nick Kolenda (2020). Imagine reading this book: How mental pictures influence your decisions, Kolenda Group LLC.
* Hayduk, L. A. (1985). Personal space: The conceptual and measurement implications of structural equation models.Canadian Journal of Behavioural Science, 17, 140–149.

Bijlage

De drie definities waar het om draait

Het bovenstaande ligt in feite op het snijpunt van de onderstaande begrippen:

Wat is relevant?

Relevant is datgene wat voor iemand belangrijk is. Relevant betekent op een zo’n moment hetzelfde als essentieel. Bij een bepaald onderwerp vormt datgene wat relevant is de essentie of het nut van het betreffende onderwerp. Wat relevant is kan van persoon tot persoon verschillen. Niet iedereen vindt hetzelfde relevant. 

Wat is nut?

De eigenschap van goederen en diensten om in bestaande behoeften te voorzien.

Wat is persoonlijke ruimte?

We kunnen persoonlijke ruimte definiëren als het gebied dat individuele mensen actief om zich heen behouden waar anderen niet kunnen binnendringen zonder ongemak te veroorzaken. Deze ruimte is ‘draagbaar’, wat betekent dat we deze ruimte altijd met ons meenemen, als een soort bel die om ons heen zit.

Je reputatie vertaalt zich naar merkwaarde

Regelmatig spreek ik ondernemers die merken als iets abstracts zien. ‘Huh, ben ik een merk?’ Bij merken denken ze eerder aan Coca Cola, Apple, Disney, Heineken en ze worden bescheiden als het om de vertaling van hun reputatie naar merkwaarde bij de eigen onderneming gaat: ‘We zijn Coca Cola toch niet!

Een goede reputatie komt te voet…

Jaar na jaar werk aan de merkwaarde, alles wat je doet draagt bij aan je reputatie op jouw vakgebied en aan het imago van je onderneming. Dit gebeurt doordat je zo goed mogelijk de beloofde toegevoegde waarde wil leveren die je aan je klanten. Zonder dat je het direct beseft groeit niet alleen je bedrijf, dienst of product maar ook je reputatie en met je harde werken creëer je een steeds hogere merkwaarde.

Zicht op je online communicatie is de sleutel

Wanneer je klanten je merk op unieke wijze ervaren zullen ze dit met andere gaan delen. Deze mond tot mond reclame is één van de vier factoren die de verwachting wekken (zie onderstaande model). Alleen anno 2015 vindt deze interactie veelal online plaats in de vorm van reviews en wordt daardoor vaak door veel meer mensen gezien of beleefd dan in het verleden. Een paar grote misstappen en je reputatie gaat te paard!

Monitor je online reputatie

De informatie over je merk wordt gedeeld op websites, fora, beoordelingssites en sociale media. Al deze online communicatie kan de beleving en het bewijs versnelt onder de aandacht van een steeds groter publiek brengen. Dit geldt zowel voor positieve maar ook voor negatieve interactie met alle gevolgen aandien voor je reputatie. Controle op wat er over je merk online gezegd wordt is daarom belangrijk.

Start met online reputatiemanagement

Hoe houd je nu controle op de online wereld die steeds sneller lijkt te gaan? Begin met online reputatiemanagement is hierop het antwoord. ‘Maar wij doen nog niet zoveel online’ zul je misschien denken. Nou, jij wellicht niet maar je klanten wel:

• 94% van de Nederlanders van 12 tot 75 jaar was in 2010 al op internet;
• 98% van de internetgebruikers start zijn of haar zoektocht via Google;
• 90% van de mensen kijkt niet verder dan de eerste pagina van Google;
• 74% van de mensen kiest voor een merk waarover goede ervaringen te vinden zijn.

Hoe manage je online je reputatie?

Cornelissen.Marketing gebruikt hiervoor de Online Content Machine. De software maakt het mogelijk om online te monitoren wat er over je onderneming gezegd wordt. Hierdoor ben je in staat in geval van calamiteiten discussies te deëscaleren voordat het echt uit de hand loopt.

Moet je jezelf wel zien als Coca Cola?

Toegegeven het budget van de frisdrankgigant is wellicht van een ander orde maar ook zij zijn ergens begonnen. De grootste stappen is Coca Cola pas gaan maken toen ze begrepen dat de beleving rondom het product in alles leidend in alles moet zijn. Ze zagen in dat een bedrijf zich daar consistent en contentieus mee moet bezig houden.

Wees je dus bewust van je reputatie en besef je dat jouw onderneming voor anderen net zo goed een merk is als Coca Cola. Wees zuinig op de merkwaarde die je langzaam maar zeker opbouwt, dit betaalt zich namelijk op termijn dubbel en dwars uit!