Digitale communicatie verandert snel terwijl menselijk gedrag maar langzaam verandert

De digitale communicatie ontwikkelt zich steeds sneller en onze directe omgeving is zeker de laatste jaren ingrijpend veranderd. Internet is voor de meesten inmiddels een eerste levensbehoefte geworden.

Fred en zijn iPad

Het natuurlijke gedrag van de mens is echter nauwelijks veranderd. De evolutietheorie leert ons namelijk dat dit maar langzaam gaat. We liggen nu met een iPad in een hangmat. maar volgens Darwin passen onze hersenen zich nu nog aan op basis van ervaringen van duizenden jaren terug.

Dit gegeven maakt marketing zo boeiend. We hebben smartphones, tablets, digitale televisie, internet etc. maar hoe zorg je er voor dat je al die nieuwe middelen zo goed mogelijk gebruikt? Hoe stel je zeker dat de online communicatie van je merk goed inspeelt op het gedrag van de afnemers?

Van alleen zenden naar dialoog

De grootste verandering van de laatste tien, vijftien jaar is vooral de manier waarop organisaties met hun klanten communiceren. Veel marketingcommunicatie was (en is vaak helaas nog steeds) gebaseerd op massacommunicatie: een doelgroep voor je product opzoeken, communicatie voorbereiden en… zenden maar! De opkomst van internet heeft gezorgd voor een enorme ommekeer: die van alleen maar zenden naar het aangaan van een echte dialoog met je klant.

Je bent een andere gesprekspartner geworden

Je afnemers verwachten dat ze op andere manieren met je in contact komen. Drie grote verschuivingen zijn zichtbaar in de interactie met je klant:

• een verschuiving van push naar pull, vindbaarheid gecombineerd met relevantie en geloofwaardigheid hebben meer effect dan de eenrichtingsverkeercommunicatie zoals die er was;
• een verschuiving van zenden naar het aangaan van een dialoog. Het luisteren naar de klant en de interactie worden van steeds groter belang;
• nieuwe samenwerkingen en co-creatie, de afnemers zijn niet meer een markt maar een middel om competenties te delen en te verbeteren.

Merkonderscheid is perceptie van kwaliteit

Het model hierboven stamt al uit 1990 maar is actueler dan ooit. De kwaliteitsperceptie van je merk speelt een belangrijke rol in de beleving van merkwaarde en de verwachting wordt al gewekt bij een bezoek aan je website. Internet maakt het mogelijk dat deze verwachting (al dan niet verpakt in een merkbelofte) ook meteen ervaren kan worden. Je hoeft er niet eens bij te zijn.

Je bent zo goed als je laatste review

Ook voor bewijs dat je merk aan de verwachting voldoet hoeft een toekomstige klant je onderneming niet eens ‘live’ te beleven. Denk maar eens aan online reviews, dit zijn in feite tastbare bewijzen hoe anderen jouw merk beleefd hebben. De mond-tot-mond reclame uit het model werkt in de digitale wereld net als vóór het internettijdperk, alleen heeft het een veel groter bereik en daarmee veel meer impact.

Doet je merk wat het belooft?

In de praktijk wil dit nog wel eens met elkaar uit de pas lopen. Als ondernemer kun je vaak zelf de ontwikkelingen amper bijhouden maar hoe zit het met je team? Zijn ze bekent met de verwachting van de klant en zijn ze in staat om die goed in te vullen? Pas als de verwachting wordt overtroffen zal er aanleiding zijn voor een geweldige review.

Een duidelijke merkbelofte helpt enorm

Vergelijk het bovenstaande schema eens met je strategie en stel jezelf dan eens de volgende vraag: ligt alles nog in lijn en matcht de ervaring van mijn klant nog wel met zijn verwachting? Indien de het antwoord ‘nee’ is, dan is een herziening van je propositie de kortste weg naar een oplossing.

Versteende gewoontes

In de praktijk houden mensen graag vast aan wat ze gewend waren. De meeste ondernemers hebben daarom de neiging om de oplossing meteen in middelen te zoeken: nog meer adverteren, prijzen aanpassen etc. Echter, juist omdat de ontwikkelingen in de digitale communicatie zo snel gaan zal herziening van je merkpropositie je behoeden voor onnodige kosten en verkeerde investeringen.

Maar je hebt het al zo druk!

Je herkent het vast: “plannen maken we wel als er echt tijd voor is” maar wanneer is dat? Het zal je toch niet gebeuren dat mensen minzaam ‘Jabadabadoe!’ roepen als ze aan je merk denken? Als je het zelf niet weet, huur dan iemand in die je kan helpen. Er is veel marketingexpertise beschikbaar, maak er gebruik van!