Tegenwerping: “Maar ik heb al een boek!”
Over de misverstanden tussen gretige ondernemers en terughoudende klanten
Tegenwerping een niet vaak gebruikt woord om de uitingen van weerstand tegen iets te verwoorden. In de afgelopen twee jaar heb ik regelmatig ondernemers gesproken over hun online activiteiten.
Het onderwerp ‘online marketing’ op bijeenkomsten
Online marketing is op menige ondernemersbijeenkomst een veel gebezigd onderwerp. Een nieuwe vorm wordt dan vaak bewierookt en de indruk wordt gewekt dat de zilvervloot binnenvaart, wanneer iemand er mee aan de slag gaat. De verwachting is daarmee gewekt en omdat er vaak niet eerst over het doel nagedacht is, valt het resultaat meestal tegen. Daarnaast zorgt het verschil in kennis ook voor onbegrip. Het leidt soms zelfs vaak direct tot een tegenwerping als het over de verbetering van iemands digitale communicatie gaat.
Veel gehoorde tegenwerpingen
Veelgehoorde tegenwerpingen wanneer het om digitale communicatie gaat:
- We hebben al een website (ik heb al een boek).
- Ja maar onze omzet komt niet via het internet.
- We hebben al genoeg omzet zonder al dat digitale gedoe.
- De website is al gebouwd, we hoeven hem eigenlijk alleen nog maar te vullen.
- Ons digitale platform is klaar, we zoeken alleen nog een leuke slogan.
- Onze klanten zitten niet online.
- Geen van onze klanten communiceert digitaal met ons via zijn smartphone.
- Ons product leent zich niet zo voor internet.
- Ik zit de rit wel uit zonder dat internetgedoe.
Herken je al één tegenwerping (of meer)? Lees dan vooral verder.
Valkuil in een gesprek
Enthousiast als ik ben over de vele mogelijkheden van online marketing, betrap ik mijzelf er steeds vaker op dat ik iedere tegenwerping ga proberen te weerleggen. De gesprekspartner zelfs ga overtuigen van zijn ongelijk of onwetendheid. Het lijkt erop alsof er steeds meer tegenwerpingen komen terwijl ik mij juist uitput om deze met argumenten te weerleggen. Er lijkt iets te botsen maar wat?
Eager sellers versus stony buyers
Over wat er op zo’n moment gebeurt, is tien jaar geleden een publicatie verschenen met de bovenstaande titel in Harvard Business Review. Gebaseerd op studies van Nobelprijswinnaars Tversky en Kahnemann, stelt John Gourville dat er een groot verschil in perceptie is, van een innovatie tussen de brenger ervan en de ontvanger. Beide waarderen zaken die ze tot hun persoonlijke domein rekenen, drie keer hoger dan het relatief gezien is.
De tandarts heeft zelf gaatjes
In geval van deze blog waardeert een digitale vernieuwer – in zijn bevlogenheid – zijn oplossing relatief drie keer hoger terwijl de klant drie keer meer waarde toedicht aan de oplossing die hij al heeft. Gourville noemt dit het 9x effect. Zijn advies aan de digitale vernieuwer is: Kom met een oplossing die tien keer beter is of heb heel veel geduld.
Het draait om perceptie
Als digitale vernieuwer moet je je ervan bewust zijn dat de keuze voor de oplossing die je aandraagt een afweging tussen twee percepties is. Een afnemer weegt af hoeveel voordeel hij ziet, tegen zijn inschatting van de mate van gedragsverandering die voor nodig is om deze voordelen te bereiken. Moet hij gevoelsmatig veel in zijn gedrag veranderen en zijn de voordelen gering dan flopt de geboden oplossing onmiddelijk.
Is de mate van gedragsverandering echter klein en zijn de voordelen erg groot dan is er sprake van een ‘smash hit’. Wees je ervan bewust dat de afnemer van jouw oplossingen deze afweging maakt. Bedenk dat bij ieder voordeel dat jij aandraagt, deze afweging steeds weer opnieuw wordt gemaakt en een tegenwerping met zich mee zal brengen.
De gewoonte doorbreken
Voor de afnemer van een nieuwe online oplossing geldt dat hij zich bewust moet worden van het feit dat hij misschien wel irrationeel veel waarde toedicht aan de bestaande situatie. Denk maar eens aan een Duitse strandgast die pertinent de hele zomer in de kuil wil liggen die hij de eerste dag gegraven heeft. Het is niet de beste plek of de beste kuil maar het is wel onderdeel van het persoonlijke domein want hij heeft hem zelf gegraven. Loslaten dus.
Hilarisch voorbeeld: de encyclopedieverkoper
Een prachtig voorbeeld van hoe het niet moet en hoe weinig effect acties soms hebben, is te zien in de onderstaande video (14 min.). Frans van Dusschoten is hierin een encyclopedieverkoper die de genoemde valkuil volledig betreedt, terwijl Andre van Duin de beoogde koper is die ‘al een boek heeft’. Vul voor encyclopedie – digitale oplossing in en voor boek – website, en dit voorbeeld is sprekend voor hetgen in deze blog wordt uitgelegd.
Hoe kijk je naar een digitale oplossing?
Ga het onderstaande vragenlijstje eens af. Ga steeds niet verder voordat er een duidelijk antwoord op de voorgaande vraag is:
- Is er een duidelijk merkpropositie?
- Is er een duidelijke online strategie?
- Heb in kaart hoe de website hier een rol in gaat spelen?
- Hoe ga ik dit meten?
- Is er een visueel concept dat inspeelt op de emoties die de merkbeleving versterkt?
- Heb ik straks direct grip op de content?
Neem gerust contact met mij op wanneer je hier hulp bij kunt gebruiken. Ik help je graag.
drs. ing. Eric Cornelissen
Al sinds 1988 help ik ondernemers bij het ontwikkelen en behouden van een sterk merkimago. De ervaring heeft mij geleerd dat het centraal stellen van een duidelijke positionering essentieel is voor succes. Het herontwerp van het logo en de website zijn hierbij de middelen waarmee deze positionering het duidelijkst gecommuniceerd kan worden.
Met de dienstverlening van Cornelissen.Marketing ben ik in staat om de complete regie hierover te voeren en volledige invulling te kunnen geven aan de uitvoering ervan.
Dit met als doel om jou als ondernemer te helpen een sterk en samenhangend merk op te bouwen dat zijn waarde propositie effectief communiceert naar de doelgroep en daarmee bijdraagt aan de groei van jouw onderneming.