Engagement tijdens een groot event

Starten in Rotterdam op 4 september en 12 september finishend tijdens de Great River Race in Londen. Daartussen een roeitocht van 350 kilometer om het 350-jarig bestaan van het Korps Mariniers te vieren en geld op te halen voor oud-mariniers die niet of met persoonlijke problemen zijn teruggekomen van een missie. Een korte beschrijving van de Dutch Marines Rowing Challenge. DMRC 2015: het klonk groots en het werd groots!

Hoe creëren we de meeste aandacht?

Cornelissen.Marketing werd gevraagd om online zoveel mogelijk engagement voor het evenement te creëren en traffic te generen naar de website. Hiervoor hebben wij eerst de middelen en kanalen in kaart gebracht en vervat in het onderstaande schema. Vervolgens gekeken hoe we de Online Content Machine (OCM) het beste konden aanspreken voor maximale engagement.

Wat is online engagement eigenlijk?

De definitie van engagement is als volgt: ‘een situatie waar een persoon zich betrokken bij voelt’. In marketingtermen betekent online engagement de mate waarin je klant zich online betrokken voelt bij jouw business en/of product. Des temeer personen zich bij dit evenement betrokken voelen des te groter de kans dat dit goed uitpakt voor het goed doel waarvoor aandacht wordt gevraagd.

Uitluisteren van internet op thema’s

Vrijwel direct werd iMonitoring uit Lelystad bereid gevonden om als sponsor op te treden. De OCM is gebaseerd op hun software en zij stelde een account beschikbaar voor de duur van het evenement (en ver daarna). De eerste weken is uitgezocht op welke keywords internet het beste uitgeluisterd kan worden voor de volgende doelen:

• Om vaststellen of en waar er bericht wordt over het evenement.
• Om bronnen te vinden over het goede doel dat met het evenment gediend wordt.
• Om te zien wie er zich actief met deze thema’s bezig houden (bronnen en beïnvloeders).
• Om te zien of er ook ‘buzz’ is over de andere evenementen die worden aangedaan door de DMRC (Wereldhavendagen – Vlissingen 700 jaar – Great River Race).

Verbinden met relevante volgers op Twitter

De OCM biedt de mogelijkheid om actief op zoek te gaan naar relevante volgers. Door de software te laten zoeken naar Tweets met daarin bepaalde ‘keywords’ die duiden op een mogelijke interesse in het evenement of het goede doel, wordt het mogelijk om deze Twitteraars op een efficiënte en effectieve manier te gaan volgen. Met de software is gemeten dat gemiddeld 1 op 5 personen is gaan terugvolgen waardoor het aantal volgers van @DMRC2015 gestaag doorgroeide naar iets meer dan 2.000 tijdens het event.

Zichtbaarheid via content curatie

Enkele relevante Twitteraccounts van de gevonden bronnen zijn in de aanloop van het evenement geretweet wanneer ze bepaalde keywords bevatte. Op die manier kwam de naam DMRC regelmatig online voorbij in combinatie met een relevantbericht. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een twee met vooraankondiging van de Great River Race (waaraan direct na de oversteek is deelgenomen) of een tweet met het programma van Vlissingen 700 jaar. Ook dit leverde relevante volgers op en leidde ertoe dat de DMRC en op het hoogtepunt een bereik had van 708.000 Twitteraars!

Crossmediaal luisteren en delen

De grote oversteek vond plaats van 4 tot en met 13 september. Een periode waarin de informatie vanuit de berichtenstroom in iMonitoring consequent werd gedeeld via Facebook en Twitter. Dit om de volgers – veelal het thuisfront – op de hoogte te houden van alle buzz rondom de tocht en te betrekken in het delen van informatie. Er ontstonden mooie verhalen.

Twitter-reporters en een huwelijksaanzoek

Zo ontpopte een groep van de sponsor SYNTREX, die meereisde naar Londen, zich als twitter-reporters, volgden we de reis van iemand die op weg bleek te zijn naar haar huwelijksaanzoek en werden we geholpen door hele actieve supporters met een stroom aan beeldmateriaal en handige tips.

Verschillende rollen voor Twitter en Facebook

Vooral tijdens het event bleek Twitter erg nuttig te zijn voor nieuwsgaring en Facebook voor het mee laten beleven van een groeiende groep volgers. Bij de finish in Londen werden de roeiers door iets meer dan 5300 personen gevolgd, die door veel op hun tijdlijnen te delen, zorgde voor een berichtenbereik van 266.172 personen met 280.284 klikken op de berichten.

Lessons learned

Terugkijkend hebben wij veel geleerd tijdens het event. Had het beter gekund? Zeker! Bij een volgende uitdaging van deze omvang zouden wij:

• Nog eerder starten met het monitoren en delen van gevonden items.
• Meer concrete conversiedoelen met elkaar afstemmen.
• Meer conversie beter meten.
• Meer content curatie via de engagement module inplannen voor zichtbaarheid goede doel.
• Er voor zorgen dat iemand van het team ‘live’ bij het event aanwezig is.
• Nog eerder starten met gepland delen van berichten met een verleidelijke ‘call-to-action’ voor traffic naar de website.
• Overwegen om het bereik te vergroten middels betaald adverteren via Facebook.
• Overwegen om het bereik te vergroten middels betaald adverteren via Twitter.
• Meer afstemming met de PR van het event i.v.m. perscontacten en de webbeheerder i.v.m. conversiemogelijkheden.

Bedankt Dutch Marines Rowing Challenge!

Het was voor mij persoonlijk een enorme ervaring om een evenement van deze omvang te mogen begeleiden. Ik voel mij ook vereerd om als niet oud-marinier toch als vrijwilliger mijn bijdrage te hebben mogen leveren. Diep respect voor de enorme uitdaging de DMRC is aangegaan en het enthousiasme dat er los is gemaakt bij zoveel mensen. Jullie mogen met recht zeggen: Mission Accomplished!

Vindt je smullers met monitoring software

Voor een lekkere taart wordt natuurlijk eerder de fiets gepakt dan de iPad om een taart te Googlen. Toch wordt 96% van alle aankopen tegenwoordig voorafgegaan door een online search. Iedereen heeft wel eens taart gekocht. Het is daarmee een dankbaar onderwerp voor een blog over hoe online onderzoek kan worden gedaan naar personen die regelmatig van taart genieten.

Doelgroepen zijn tegenwoordig volggroepen

Het woord doelgroep wordt nog steeds veel gebruikt om de groep van personen aan te duiden die mogelijk je merk zouden willen kopen. Al in 1998 sprak Jan Rijkenberg over de volggroep ofwel iedereen die zich aangesproken voelt door het gedachtengoed van een merk. Hij liep vooruit op de huidige online marketing dat zich baseert op zinvolle content en in dit licht dient de doelgroep dan ook gezien te worden.

Luister internet uit rondom je merk

Monitoring software stelt je in staat om in de zee van informatie te herkennen wie er bereid zijn om je merk te volgen. Door een zoekprofiel in te stellen van woorden in combinatie met de naam van je merk, product of dienstverlening kun je snel je een beeld vormen van de thema’s die spelen rondom dit zoekprofiel. Op basis hiervan pas je de inhoud van je website aan waardoor je steeds sneller door nieuwe volgers herkent en gevolg gaat worden. Het bovenstaande plaatje illustreert dit prachtig.

Hoe ziet dit er voor taart dan uit?

Een simpel zoekprofiel (gebak OR taart OR taart*) levert de volgende onderwerpenwolk op:

De woordgrootte symboliseert de hoeveelheid berichten met dit onderwerp in relatie tot het zoekprofiel. Door op in het oog springende woorden (in dit geval: lactosevrij, streekproducten, diekdag,  foodporn) te zoeken ontstaat al snel een duidelijk beeld van de thema’s die spelen binnen de doel(volg)groep.

Waar vind je de grootste taartfans?

Goede monitoring software biedt de mogelijkheid om vast te stellen waar je mogelijke volgers zich bevinden. Zowel online als offline. Op basis van zoekprofiel rapporteert de software het volgende over de online beïnvloeders:

Off-line kan zelfs op detailniveau worden gezien waar de berichten rondom je merk, product of dienst hun oorsprong hebben.

Monitoren is kennis opbouwen

De plaatjes in deze blog zijn gebaseerd op slechts 10 minuten monitoren. Wanneer je echt een duidelijk beeld wilt krijgen dan dien je continu te monitoren en je zoekprofiel steeds scherper te stellen. Dit laatste kan op basis van het toekennen van sentimenten en onderwerp-tags aan berichten en het uitsluiten van woorden en bronnen die je beeldvorming vervuilen.

Direct nieuwe inzichten, just try it!

Het uitproberen van de monitoring software geeft direct nieuwe inzichten over je merk en je volgers. Door alleen al na te denken over zoekprofielen die je betere resultaten geven bij het monitoren gebeurt er iets: je wordt direct al marktgerichter. Je krijgt zeker meteen ideeën over hoe je jouw online optreden kunt verbeteren.