Online als een roepende in de woestijn?

Online als een roepende in de woestijn?

Online als een roepende in de woestijn?

Heb je geen idee hoe je jouw doelgroep kunt bereiken?

“Onlangs hebben wij geïnvesteerd in een nieuwe website maar online voelen wij ons nog steeds als een roepende in de woestijn.” Dit vertrouwde een ondernemer mij laatst toe. “Wat moet ik nu doen om de juiste bezoekers erop te krijgen? Moet ik met Adwords aan de slag? Social media marketing? SEA, SEO, moet ik gaan vloggen, bloggen of aan de slag met content marketing? Eigenlijk alles al een beetje geprobeerd maar om nou te zeggen dat het effect sorteert… ik weet het niet en ik krijg er maar geen gevoel bij.” Is dit herkenbaar voor je?

Wat je roept is het allerbelangrijkst!

Verdiep je in wat jouw beoogde klant beweegt. Waar is hij naar op zoek en hoe kun je hem van dienst zijn? Zeker in de setting van een ‘woestijn’ kun je je voorstellen dat iemand alleen naar je luistert als het hem of haar direct tot voordeel strekt.

Het nut van wat jij te bieden hebt moet dus van je boodschap afdruipen!

Zoals bijvoorbeeld: “Likkebaardend-lekkerlessend-koelklinkend-frisdrinked-stemmensmerend-razendflitsend-snelvibrerend-koelkoelkoel-sissende… Pepsi!”

 

2019 versie van originele commercial uit 1970

Zorg voor een eenduidige kernboodschap

Okay, beetje flauw zo’n Pepsi boodschap in een woestijn, die werkt wel. Maar wat als Coca Cola een meter verderop net zo hard staat te roepen? Het mag duidelijk zijn dat een herkenbare maar vooral geloofwaardige boodschap op dat moment de doorslag geeft. In een split second maakt iemand de keuze op basis van kernboodschappen over hetgeen hij of zij gaat beleven bij het consumeren van een product of dienst. Online is dit niet anders. Wees consequent en consistent in wat je roept en zorg ervoor dat het nut meteen duidelijk is voor degene die luistert.

En ook niet onbelangrijk: naar wie roep je eigenlijk?

Als je nog eens kritisch luistert naar wat je precies roept, hoe waarschijnlijk acht je het dan dat er iemand luistert en je direct begrijpt. Dat er iemand op je af komt? Stel dat er iemand reageert, wat is dan jouw verwachting? En belangrijker nog, heb je inzicht in de verwachting van die persoon op dat moment? Een goede manier om hier naar te kijken is vanuit de verschillende fases tijdens het koopproces.

Het koopproces-model gaat er vanuit dat iemand bij iedere aankoop vijf stadia doorloopt. Iemand die een bepaalde behoefte heeft gaat zich eerst oriënteren (1), stelt vervolgens een keuzeset van alternatieven samen (2) van waaruit de aankoop (3) wordt gedaan. Daarna wordt de dienst of het product geconsumeerd (4) en geëvalueerd (5).

Koopproces

De slingerende lijn in de afbeelding schetst de weg die jouw ‘potentiële luisteraar’ aflegt. Als jij de kunst verstaat om op het juiste moment het juiste middel in te zetten zal je oproep gehoord worden. Vermijdt de valkuil die veel ondernemers betreden door af te gaan op succesverhalen die ze horen over bepaalde middelen. Bedenk op welke momenten je er echt moet staan en hoe je boodschap op die momenten de ‘luisteraar’ kan helpen om voor jou te kiezen.

Roep vanuit een merkconcept

Met een goed merkconcept optimaliseer je de kans dat de ontvangers van je boodschap om deze meteen te ‘snappen’. Bovendien snap je dan beter hoe je de kans kan vergroten dat je boodschap gehoord wordt. Je sjokt niet meer doelloos door die grote woestijn maar je zorgt dat je vanaf een zichtbaar punt gehoord kan worden op de juiste momenten.

Stappenplan ‘Je merk doet het werk!’

Voor het ontwikkelen van een goed merkconcept heb ik een stappenplan geschreven. Zorg dat je een boodschap hebt die aankomt als je staat te roepen!

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Webdesigner

Mijn loopbaan begon ik als vliegtuigbouwer bij Fokker op Schiphol. In 1988 stapte ik over naar een softwarebedrijf in Naarden sindsdien hou ik mij bezig met marketing. Ik heb veel ervaring opgedaan in verschillende functies en in verschillende branches. Van 2004 tot 2007 studeerde ik technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en van 2011 tot 2013 marketing aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van deze laatste studie ben ik gestart met mijn eigen bureau: Cornelissen.Marketing.

Komt de boodschap aan?

Komt de boodschap aan?

Komt de boodschap aan?

Wanneer direct contact compleet wegvalt

Wat zich op dit moment door het coronavirus voordoet is ongekend. Niet alleen is het voor veel ondernemers een enorme uitdaging om de onderneming overeind te houden, ook de communicatie met de klanten is compleet anders. Direct contact is op zijn minst erg lastig en valt in vele gevallen compleet weg. Een situatie met een omvang en impact die nog niet eerder is voorgekomen.

Op zoek naar oplossingen?

Wekelijks bekijk ik met Google Search Console hoe de website via zoekmachines wordt gevonden. Opvallend in de laatste weken is de toename van het aantal bezoekers via het zoekwoord ‘communicatiedoelstellingen’. Zijn dit ondernemers die gegeven de situatie hun communicatie aan het aanpassen zijn? En zo ja wat hopen ze te vinden? Waar zijn ze precies naar op zoek? Waarschijnlijk naar nieuwe middelen om het klantencontact anders te organiseren. Online communicatieplatformen als ZOOM, Teams, Skype en Slack zien hun aantal gebruikers exponentieel toenemen.

Nieuwe kansen

Voor veel ondernemers zal dit ook betekenen dat zij hun website en social media accounts nog meer gaan gebruiken voor de communicatie. Daarbij is het merkbaar dat dit voor sommige betekent dat zij de mogelijkheden van online communicatie nu pas echt beginnen te ontdekken en waarderen. Mijn advies aan hen: als je nu je online communicatie gaat intensiveren doe het dan meteen goed. Denk eerst na over een eenduidige kernboodschap voor je dienstverlening.

Zorg voor een eenduidige kernboodschap

Online wordt er enorm veel gecommuniceerd. Het is daarom belangrijk dat je in alle uitingen steeds een heldere en eenduidige boodschap centraal stelt. Waarom? Stel, je zit tegenover een collega en je vraagt hij een pen voor je heeft. Hoe groot is de kans dat je er één vangt als hij er zes tegelijk over de tafel gooit? Had hij er één gegooid dan was deze kans veel groter geweest. Met communicatie is het net zo. Een boodschap komt pas aan wanneer een ontvanger zich kan concentreren op één boodschap.

Denk na voordat je communicatiemiddelen gaat inzetten

Het is verleidelijk om online direct ‘helemaal los te gaan’ maar je kunt het effect vergroten en jezelf een hoop tijd besparen door je eerst te focussen op de manier waarop je met je bedrijf/merk naar buiten wilt treden. Je wilt immers niet alleen dat de boodschap letterlijk aankomt maar ook figuurlijk. Idealiter wordt een boodschap ook meteen goed begrepen. Kijk nog maar eens naar de foto hierboven van de boodschap in een fles, dobberend in zee. Stel dat die fles door iemand wordt gevonden en hij begrijpt je boodschap niet, dat zou toch wel sneu zijn.

Werk vanuit een merkconcept

Met een goed merkconcept optimaliseer je de kans dat de ontvangers van je boodschap hem meteen ‘snappen’. Bovendien kun je dan beter werken aan je vindbaarheid. Zonder dat je in die informatieoceaan meteen kratten vol met flessen moet omkeren om gevonden te worden. Voor het ontwikkelen van een goed merkconcept heb ik een stappenplan geschreven. Downloaden zou ik zeggen en zorg dat je boodschap aankomt!

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Webdesigner

Mijn loopbaan begon ik als vliegtuigbouwer bij Fokker op Schiphol. In 1988 stapte ik over naar een softwarebedrijf in Naarden sindsdien hou ik mij bezig met marketing. Ik heb veel ervaring opgedaan in verschillende functies en in verschillende branches. Van 2004 tot 2007 studeerde ik technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en van 2011 tot 2013 marketing aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van deze laatste studie ben ik gestart met mijn eigen bureau: Cornelissen.Marketing.

Wat we kunnen leren van MAMA KARI

Wat we kunnen leren van MAMA KARI

En hoe twee basisvaardigheden al een kernvaardigheid vormen.

Kenia is het land van de kleine ondernemer. Overal wordt gehandeld en wat hierbij het meeste opvalt, is dat aanbieders met nagenoeg dezelfde producten allemaal dicht op elkaar zitten. Op zoek naar vis? Wanneer je de plek vindt waar het verkocht wordt, tref je vrijwel zeker minimaal tien kramen naast elkaar. Zo ook met groente en fruit, kleding, schoenen, aardappelen etcetera. Hoe kunnen al deze kooplieden dan toch een bestaan hebben? Lees hoe Mama Kari uit Nyeri hier mee omgaat.

De kraam van Mama Kari

Eten op de flanken van Mount Kenya<

Een recent verblijf in Kenia werd voor een groot deel besteed aan tochten in de bergen. Hierdoor kwam ik in contact met Mama Kari. Zij heeft zich van een goed bestaan heeft verzekerd door zich duidelijk te onderscheiden van haar concurrenten. Een prachtig voorbeeld over hoe je door slechts twee basisvaardigheden slim te combineren, tot een kernvaardigheid kunt komen die blijvend het verschil maakt.

Specifieke behoefte

Een meerdaagse bergtocht in Oost-Afrika vereist een heel andere planning en voorbereiding dan een soortgelijke tocht in Europa. Zelfs bij de langste en zwaarste Alpentochten is er aan het einde van de dag altijd wel een berghut die van alle gemakken voorzien is. Zo niet in Afrika waar iedere tocht een logistieke uitdaging is. Alles wat onderweg nodig is aan eten, brandstof, tenten en water moet de berg mee opgenomen worden. Meer dagen = meer spullen = meer te dragen. Een hoofdgids moet dit vaak in een zeer korte tijd organiseren en inkopen.

Het verdelen van de inkopen over de rugzakken

Duidelijke doelgroep

In een gesprek met Mama Kari kwam naar voren dat deze specifieke behoefte haar op een goed moment duidelijk werd. Aan een gids die onder hoge tijdsdruk bij haar kwam inkopen, is ze haar vragen gaan stellen. Sinds dat moment is zij zich gaan richten op hoofdgidsen voor tochten op Mount Kenya die in een zeer korte tijd ervoor moeten zorgen dat het hun gasten aan niets ontbreekt.

In gesprek met Mama Kari

Twee basisvaardigheden

Mama Kari voerde al een actief beleid om de omloopsnelheid van haar voorraad zo hoog mogelijk te houden. Dit door genoegen te nemen met een kleinere marge per product. Daarnaast is zij zich gaan verdiepen in hetgeen er tijdens een bergtocht per persoon per dag nodig is en wat de logistieke consequenties hiervan zijn. Door deze kennis te combineren maakt zij zich onmisbaar voor haar doelgroep. Ze voorziet een hoofdgids in één stop van alle zaken die hij nodig heeft, zonder dat hij hier zelf over hoeft na te denken. Een telefoontje vooraf is voldoende. Mama Kari heeft dus in de combinatie van twee basisvaardigheden haar kernvaardigheid ontdekt en heeft daarmee een superkans gecreëerd!

Kernvaardigheden model van Hamel en Prahalad

Mogelijke merkdefinitie:

Voor organisatoren van bergtochten op Mount Kenya die in een korte tijd de bevoorrading en de logistiek moeten regelen (doelgroep) is Mama Kari (merk) de one-stop-shop (referentiekader) die in een keer alle benodigdheden in de juiste hoeveelheden kan leveren (belofte), omdat ze een courant assortiment heeft en weet wat er nodig is voor zo’n tocht. Dit is een hele mond vol, maar het beschrijft in essentie waar haar business om draait en helpt haar om in de dagelijkse uitvoering doelgericht te werk te gaan.

Merkbelofte

De merkbelofte van Mama Kari

Door het woord ‘best’ in de belofte op te nemen, wordt de lat voor Mama Kari zelf en haar concurrentie hoog gelegd.

De lessen van Mama Kari

  1. Neem eens de tijd om te heroverwegen welke specifieke behoefte u vervult voor uw klanten;
  2. Omschrijf expliciet wie deze behoefte heeft en wat de grootste gemeenschappelijke deler van deze personen is;
  3. Zet alle basiskenmerken en vaardigheden van uw onderneming op papier en bepaal welke combinatie daarvan primair bijdraagt aan het vervullen van die specifieke behoefte;
  4. Benoem op basis hiervan de kernvaardigheid die uw onderneming onderscheidend maakt;
  5. Combineer de bovenstaande bevindingen tot een merkdefinitie volgens dezelfde structuur als die van Mama Kari;
  6. Toets deze merkdefinitie bij de beschreven doelgroep;
  7. Bedenk nu een pakkende merkbelofte;
  8. Leg de lat meteen hoog door er een overtreffende trap in op te nemen.

Door te kijken naar branding in een omgeving zonder overdreven veel media exposure is mij nog duidelijker geworden dat, wanneer een business wordt teruggebracht tot de essentie, de kans op groei en succes groter wordt.

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.

We zijn toch Coca Cola niet?

We zijn toch Coca Cola niet?

Het gemak van online brandmanagement

Regelmatig spreek ik ondernemers die merken als iets abstracts zien. ‘Huh, ben ik een merk?’ Bij merken wordt er gedacht aan Coca Cola, Apple, Disney, Heineken en iemand wordt bescheiden als het om de eigen bezigheden gaat. ‘We zijn Coca Cola niet!.

Merkwaarde ontstaat door beleving

Jaar na jaar werkt u aan de merkwaarde, vaak zelfs onbewust. U probeert immers zo goed mogelijk de toegevoegde waarde te leveren die u aan uw klanten beloofd heeft. Zonder dat u het beseft groeit uw bedrijf, dienst of product uit tot een heus merk door de manier waarop uw klanten dit op unieke wijze beleven en met anderen delen. Er bouwt zich dus langzaam merkwaarde op die zich gaat vertalen in meer klanten en betere marges wanneer je er zorgvuldig mee omgaat. Het is dus belangrijk om hierover te waken als ware het uw kostbaarste schat.

Controle op de beleving is de sleutel

Wanneer uw klanten uw merk op unieke wijze ervaren zullen ze dit met andere gaan delen. Door mond tot mond reclame is er interactie rondom uw merk. Een oud gegeven alleen anno 2015 vindt deze interactie veelal online plaats en wordt daardoor vaak door veel meer mensen gezien of beleefd. De informatie over uw merk wordt gedeeld op websites, fora, beoordelingssites en sociale media. Al deze online communicatie kan de beleving en het bewijs versnelt onder de aandacht van een steeds groter publiek brengen. Dit geldt zowel voor positieve maar ook voor negatieve interactie. Controle op de beleving van uw merk is daarom belangrijk.

Kwaliteitsperceptie is van groot belang voor de waardeperceptie van het merk

Start met online brandmanagement

Hoe houdt u nu controle op de wereld die steeds sneller lijkt te gaan? Begin met online brandmanagement is hierop het antwoord. ‘Maar wij doen nog niet zoveel online’ zult u misschien zeggen. Nou, u wellicht niet maar uw klanten wel:

  • 94% van de Nederlanders van 12 tot 75 jaar was in 2010 al op internet;
  • 98% van de internetgebruikers start zijn of haar zoektocht via Google;
  • 90% van de mensen kijkt niet verder dan de eerste pagina van Google;
  • 74% van de mensen kiest voor een merk waarover goede ervaringen te vinden zijn.

Starten met online brandmanagement is dus zeker geen overbodige luxe!

Waaruit bestaat online brandmanagement?

Online Brandmanagement is een oplossing waar het Marketing Dashboard invulling aan kan geven. De software maakt het mogelijk om:

  • doelgroeponderzoek te doen;
  • beïnvloeders in kaart te brengen;
  • concurrentieanalyses uit te voeren;
  • vergroten van het aantal relevante volgers;
  • beleving van de eigen merkcommunicatie te monitoren;
  • met content-curatie zichtbaarheid voor het merk te vergroten;
  • contentmarketing op basis van goede bronnen;
  • merkcommunicatie via online planning.

Moet u zichzelf wel zien als Coca Cola?

Toegegeven het budget van de frisdrankgigant is wellicht van een ander orde maar ook zij zijn ergens begonnen. De grootste stappen is Coca Cola pas gaan maken toen ze begrepen dat de beleving rondom het product in alles leidend in alles moet zijn. Ze zagen in dat een bedrijf zich daar consistent en contentieus mee moet bezig houden. Uiteraard zijn ze al wat langer bezig maar één voordeel heeft u dat zij niet hadden en dat is de mogelijkheid van online brandmanagement.

Coca Cola door de jaren heen
drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.

Hoe definieer je een specialisme…

Hoe definieer je een specialisme…

Merkontwikkelen zonder duidelijk referentiekader

De internetrevolutie zorgt ervoor dat nieuwe mogelijkheden steeds weer andere nieuwe mogelijkheden ontsluiten en dat specialismen ontstaan, die voorheen nog niet denkbaar waren. 22 Times is een online e-mailmarketeer die de laatste tien jaar de operationele uitvoering van campagnes tot een waar specialisme heeft ontwikkeld. Grotere partijen die er zeker van willen zijn dat dit goed gebeurt, krijgen bij 22 Times een persoonlijke campagnemanager, waardoor een goede en efficiënte uitvoering gewaarborgd kan worden.

Klantenonderzoek naar nieuw specialisme

E-mailmarketingsoftware is volop beschikbaar en er zijn mogelijkheden te over voor bedrijven om e-mailmarketing helemaal zelf te doen. Voor een bepaald soort klanten blijkt 22 Times echter een deel van het e-mailcampagnetraject dusdanig in te vullen, dat het interessanter is om dit deel aan hen uit te besteden. De klanten van 22 Times maken dus duidelijk voor een deel van de e-mailmarketing een make-or-buy beslissing. Niet alleen diende daarom het specialisme te worden benoemd, maar diende er ook te worden gekeken naar het soort klanten dat deze make-or-buy beslissing maakt.

Van het kenmerk naar het nut voor de klant

Om het specialisme in de dienstverlening van 22 Times naar voren te halen, zijn eerst alle kenmerken van de dienstverlening in kaart gebracht. Bij ieder kenmerk is vervolgens een voordeel benoemd en is er gekeken naar het nut dat een klant hiervan ondervindt. Door dit gedegen te toen ontstaat er een lange lijst van steeds combinaties ‘kenmerk – voordeel- nut’. De ontstane lijst is vervolgens voorgelegd aan een groep klanten met het verzoek om de lijst te scoren op importantie van nut voor de klant. De feedback van de klanten leidde tot een duidelijk beeld over het specialisme van 22 Times.

Efficiënter in de uitvoering dan de klant zelf!

Wie wel eens heeft staan kijken naar het gemak waarmee een huisschilder de kozijnen in de verf zet, vergeet vaak dat daar jaren van oefening aan vooraf ging en dat de schilder dit dagelijks doet. Eén ding is wel duidelijk: de huisschilder werkt beter en sneller dan iemand die hem inhuurt. Dit bleek ook voor 22 Times te gelden voor wat betreft de technische uitvoering en fine-tuning van e-mailcampagnes. Juist bij grotere verzendhoeveelheden speelt dit een significante rol in het succes van een campagne. Uit klantenonderzoek kwam duidelijk naar voren dat dit beter en sneller gedaan kan worden door een campagnemanager van 22 Times die dit dagelijks doet. Uitbesteden dus!

Merkidentiteit met behulp van archetype

Het herkennen van het specialisme op basis van een duidelijke merkidentiteit helpt, de klanten die de bovengenoemde make-or-buy beslissing maken. Een merk is een krachtig vehikel om een duidelijke marktpositie en een betere groei te creëren. Door het merk een herkenbare identiteit te geven is het voor een afnemer eenvoudiger om zich met het merk te verbinden. De identiteit geeft immers betekenis aan de relatie! Voor het creëren van een identiteit bieden zogenaamde archetypen een bruikbare methode.

Archetypen model voor merken

Archetypen zijn gebaseerd op de theorieën van Carl Jung. Hij stelt dat het gedrag van mensen wordt gestuurd door onbewuste ambities en aspiraties. Uit zijn onderzoek kwamen universele archetypen naar voren. Deze zijn tijdloos en worden in bepaalde situaties door mensen herkend, omdat ze een bepaalde betekenis hebben. Door bij deze bepaalde situatie (of behoefte) een bepaalde archetype te benoemen wordt de basis voor de merkidentiteit gelegd.

Werken aan een merk met identiteit loont zich!

Bedrijven die investeren in hun merk behalen significant hogere winstmarges dan ondernemingen die dit niet doen (Booz Allen Hamilton, 2004). Door het uniek onderscheidende vermogen te vertalen in een duidelijk merkconcept en hiernaar te handelen raken zowel de klanten als het personeel geïnspireerd. Dit komt door de nieuwe duidelijkheid die ontstaat omtrent de belofte die het merk doet op basis van de kernvaardigheid die erachter schuilgaat.

drs. ing. Eric Cornelissen

drs. ing. Eric Cornelissen

Merkstrateeg | Online marketeer

Begon zijn loopbaan bij als vliegtuigbouwer bij Fokker. Stapte in 1988 over naar een softwarebedrijf in Naarden en is sindsdien werkzaam in marketing. Eric Cornelissen heeft ervaring opgedaan in diverse functies en verschillende branches.

Hij studeerde (deeltijd) technische bedrijfskunde aan de Hogeschool van Amsterdam en marketing (deeltijd) aan de Vrije Universiteit. Na het voltooien van de laatste studie is hij gestart met Cornelissen.Marketing.